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网红走向品牌化运作 在天猫年货节销量整体增长超200%

网红正在从带货走向自建品牌,并将天猫作为其品牌商业化运作的首选平台。天猫方面的数据也显示,从网红转型而来的互联网原生品牌,正在呈现出爆发的态势,越来越受到年轻人的青睐,在年货节期间整体销量增长200%以上。

以美食IP “日食记”为例,仅1月天猫年货节,就卖出了10769只酥饼,连起来能绕地球一圈多,店铺销量增长400%;艾格吃饱了,短短4天就卖出了15吨、共计200万颗的小麻花,年货礼盒单品销售额超过400万元……

这些网红正在通过精细规范的运营,改变过去单一的带货体质。在成功商业化运作的同时,也成为市场上的新增量。

1月30日,阿里巴巴集团公布了2019财年第三季度业绩。报告显示,集团收入同比增长41%达1172.78亿元,是中国首个互联网公司实现单季营收破千亿,彰显出中国社会强大的消费信心以及阿里巴巴强劲的“平台效应”。其中,淘宝移动月度活跃用户达到6.99亿,较2018年9月增加3300万,“人手一辆购物车”成为现实。天猫继续扩大在B2C领域的领先优势,实物商品支付GMV同比增长29%,连续7个季度领跑大盘。

“单季营收破千亿”的背后,也受益于阿里商业操作系统的赋能。阿里巴巴生态内的20万全球品牌和千万中小企业,正展现出健康积极的成长态势。

网红走向自建品牌,部分店铺销量暴增400%

本季度,网红纷纷在天猫设立独立品牌,从个人化转向品牌化运营,并取得了飞速增长。在这背后,是阿里巴巴正在全面赋能品牌、商家和企业的数字化转型,而天猫已然成了网红从小众变身行业黑马的孵化器。

最近,日食记天猫店上的酥饼和葱油面卖爆了,销量同比增长400%。店铺数据显示,60%以上的顾客是90后、95后,来自一线城市,个性化的年货成了这些年轻人的首选。

坐拥1700多万微博粉丝的“日食记”是头部美食IP,以精致和清新的风格被年轻人熟知。其在社交平台营造的一人一猫的场景和故事,更是年轻人向往的生活方式。

决定从网红走向品牌后,日食记的商业变现之路格外顺利。2018年10月进驻天猫,就收获了还不错的成绩:在天猫团队的推动下,和杜蕾斯推出定制款“心跳礼盒”,仅双11预售就位列商品的top2。

和淘宝店做代销的“带货”模式不同,运营天猫旗舰店意味着能将品牌沉淀下来。在日食记电商负责人曹成城看来,天猫是网红转型做品牌的最佳阵地。

“我们涉及的类目很多,有餐桌器皿、粮油米面、零食等等。在推葱油的时候,我们通过天猫大数据,发现30%的顾客买了葱油以外,还买了锅。所以,后期我们会把产品搭配起来卖,并放在一人食的场景里面做内容营销,卖货就有了良性循环。”

曹成城说,不仅如此,最初开店时,天猫团队也给了实用的建议:配合内容运营,做单品爆款策略。从葱油到面条,再到锅,日食记连带着做出了多个爆款,目前旗舰店已有70多款SKU。

天猫对品类精细运营,促新品牌不断诞生爆款

本季度,像日食记这样表现突出的网红品牌还有不少。以同期入驻的“艾格吃饱了”为例,2018年双11当天,小麻花卖出了70万颗,库存被一抢而空;最近天猫年货节,店铺销量相比双11更是猛增2000%,成为网红品牌中名副其实的黑马。

同样,“艾格吃饱了”也是在成了知名网红IP后,开始寻求商业变现。2017年上线淘宝店,卖过代销产品和IP周边,因为想摆脱网红、临时品牌的固有标签,打造更明晰的品牌形象,将天猫作为品牌化运营的重要阵地。

这些品牌,往往自身在社交媒体就聚集了千万级流量,淘宝店铺也不缺人气。天猫品牌营销专家烽岚说,网红懂粉丝,但不一定懂货。在选品选货上,包括哪一款货在哪个时间节点推出来,网红未必真的了解,这时候就需要天猫在背后助推一把。

而天猫对品类的精细运营,直接促成了品牌爆款的诞生。“比如我们上线一款龙井茶,天猫小二会根据后台数据,告诉我们3克一泡的小包装卖得更好,一盒花茶也最好放3种以上口味。一个个爆款单品就这样在摸索尝试中产生和改进。”“艾格吃饱了”电商负责人蒲文怡说。

如今,全球超过20万个品牌都在拥抱天猫,线上线下同频共振的繁荣场景将在天猫的引领下成为常态。未来,天猫将继续深入重构消费全链路,为人们的理想生活提供全方位服务。

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