专家观点：苹果应该向EMC学习

Rob Enderle是Enderle集团的总裁兼首席分析师。Enderle是一家蓬勃发展中的技术咨询公司。

两周前我参加了EMC的年度分析师会议，回来后我发现许多爆炸性新闻，它们都是在讨论苹果为何将不再参加MacWorld大会。对于苹果来说，问题是越来越多的人认为史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）将很可能很快离开苹果。在苹果，苹果产品品质的提升很大程度上是乔布斯努力推动所达成的，而EMC的首席执行官乔•图斯（Joe Tucci）也是企业产品质量的重要关键人物，但是他认为可以把他的质量管理方式交给他的接任者。

对于苹果来说，许多人深信不疑地认为，一旦乔布斯最后退休，那么苹果很可能将迷失自我。董事会成员过去就暗示苹果很可能将因此而损失数十亿美元的市值。

尽管苹果和EMC是两家非常不同的公司，但是这两家公司都有很好的质量口碑，而且质量口碑在2009年将扮演非常重要的角色，因为明年越来越多的个人和企业为了节约成本将不再考虑那些可有可无的厂商。不过，那些认为只要质量好就可以，而不去思考如何创造和培养忠诚度的企业将很可能淘汰出局。

乔布斯和图斯两人基本上都不相信质量衡量指标，而苹果公司历史上（EMC最近）主要致力于如何构建客户忠诚，并将忠诚度作为最重要的指标来考量。这种方式帮助这两家企业集中精力于发掘哪些事情是客户最关心的，而不是那些看起来只和产品经理和内部员工有关的事情。

我认为关注客户忠诚度是这两家公司的重要特色，因此让我们在下面讨论一下为什么单单依靠质量衡量指标已无法行得通，以及为什么每个人现在都必须更加关注客户忠诚度。

产品质量与客户忠诚

为何质量不再成为最关键的指标是因为它是带有主观性指标。早在上世纪90年代，我在索尼和戴尔就进行了调查。从产品质量问题的发生率来看，索尼在市场的每个领域都拥有最高的产品质量，而戴尔的分数则最低。不过，从客户反馈来看，你却看到相反的结果。

这是因为，在那个时期，戴尔以营销为导向，在服务和支持上进行了很多投入，而索尼并不是这样。这也就是说，戴尔和客户更加接近，接触更加频繁，从而建立了更好的客户关系；而索尼则更少和客户接触，而且当客户和索尼接触的时候，客户往往感觉很糟，从而使这个客户再也不去购买索尼的产品。

如果消费者和企业并不十分关注于比较产品，那么他们比较关注他们所得到的体验，他们会把和厂商接触所得到的体验和他们原来对该厂商的认识进行比较。如果接触体验的结果是正面的，那么无论产品质量如何，他们还是会产生忠诚度。如果接触体验的结果是负面的，那么无论质量如何，他们都很可能不再购买这家公司的产品。当然，如果产品质量确实糟糕，那么无论该厂商的服务支持做得多么好，这个厂商还是会被踢出市场，被客户所抛弃。

从这个案例中我们所看到的现实是很难被工程师所理解的。质量是一种感觉，而这种质量上的好感很大程度上会因为客户所受到的对待而提升或下降。实际上，如果你比较一下追求高品质的汽车（如Lexus：雷克萨斯）和追求性价比的汽车（如Scion），那么你就会发现它们之间的实际质量差别非常小——体验才是最重要的，而比起Scion的服务，Lexus的经销商能够为客户带来更好的体验。对于这两种产品，它们培养忠诚度的方式完全不同。

苹果的品质

史蒂夫•乔布斯努力让苹果推出高品质的产品。他在他的产品中使用好材料；他尽可能通过他自己的实体商店和网上商店来销售产品，而且他基本上总是第一个向全世界推出这些产品的人。据说乔布斯经常花数小时或数天的时间来思考如何优化产品外观和展示，使潜在客户能够第一眼就认为这是高品质的产品并产生购买冲动。

乔布斯的市场人员则正面宣传他的产品，并指出Windows的缺点，所有这些都是为了让客户产生这样一种感觉，即认为苹果的产品更好。《深入乔布斯》这本书就曾指出，当乔布斯刚刚再次接管苹果的时候，即使他知道苹果的产品不够好，他也能够改变客户对苹果产品的感觉，并让客户认为苹果的产品是高品质的。

这是因为乔布斯知道客户对产品品质的感觉是可以人为改变和提高的，而且通过强大的服务，客户对产品品质的感觉可以得到提升并产生忠诚度。

苹果对产品回馈的处理有自己的一套方式，它比我所看到的任何其他厂商都要更加认真地对待产品回馈。苹果努力使公司的正面反响多于负面反响。苹果对待高品质的态度和管理方式是独一无二的，苹果更关心如何确保客户的高品质感觉，同时苹果还努力打消人们的负面印象，从而获得了很高的NPS分数。（NPS是指“净推荐值”，许多企业现在从仅仅依赖质量指标转向更加关心NPS值，因为NPS能够更好的反映客户忠诚度。）

EMC的质量

苹果是是一个以营销为导向的企业，而EMC不是。EMC更加依赖产品质量，而客户忠诚度的高低则取决于产品质量。苹果主要关注的是如何提升客户对苹果的产品印象，从而提高忠诚度。EMC关注产品质量的原因则部分是因为存储行业比起许多其他行业对产品质量的要求更高，因此EMC必须花很大的精力来确保不出现产品质量问题，然后在此基础上再做得更好。

和苹果一样，EMC也知道客户对质量的感觉带有主观性，如何提升与客户的关系是非常重要的，但是EMC的客户构成中企业是主要客户，因此EMC并不是一家营销型企业，EMC通过另一种方式来构建客户忠诚度。EMC并不把主要精力放在广告和产品展示上，EMC关注的是如何保持同客户的关系，提高部署和实施的简便性。如果客户调查显示某些因素会影响客户忠诚度，那么EMC会将资源放在这些问题的解决上。EMC通过这种方式来避免遭到竞争替代（competitive displacement）的风险。

和苹果一样，EMC也认识到任何一家公司总会有差的产品和坏的员工，但是如果客户是忠诚的，那么他将珍视与这家公司的关系，不会被一次坏的体验所左右，并且会相信这家公司。因此在这一点上，EMC将努力做得更好。EMC与苹果在培养客户忠诚度的方式上之所以存在差异，主要是因为它们的客户基础不一样。苹果的方式能够影响广大的个人用户群，但是不一定能够打动专业购买者。EMC的方式则更适用于专业购买者和少数的大企业客户。

苹果和EMC都有自己的一套培养客户忠诚度的方式，而且从它们的案例中，我们可以看到忠诚度的提高能够降低客户流失率，扩大客户群，并带来更高的利润率。

但是，不要把企业的管理方式太紧密地和个别领导人联系在一起。对于苹果来说，史蒂夫•乔布斯是个不可替代的人，但是苹果最终还是需要找人来接替乔布斯，这对于苹果是个很大的问题。如果一家企业拥有良好的管理方式，那么就需要确保这种管理方式不因人而变化。对于那些仍然只关注质量调查的企业来说，它需要们转变思想，关注NPS指标，以确保现在的客户在将来仍然是自己的客户。

Rob Enderle是Enderle集团的总裁兼首席分析师。Enderle是一家蓬勃发展中的技术咨询公司。

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