电子书市场或现“鲶鱼效应”

日益受到新式电子书阅读器冲击，电子书市场再起烽烟。

6月7日，亚马逊Kindle系列产品在亚马逊中国官网和苏宁门店上架，与中国内地消费者正式见面。

随着此次Kindle的空降，国内电子书老牌新秀纷纷抢搭“顺风车”做起免费营销，包括当当网以及汉王在内的国内电子书厂商均同步发布了价格相当甚至更为便宜的竞争产品，使得日渐平淡的电子书市场再掀波澜。

搅动电子书市场

“Kindle来了。”这是官方账号“Kindle中国”6月7日在新浪发出的第一条微博，这也意味着Kindle 电子书和平板电脑正式在国内市场开售。而销售渠道除亚马逊官网外，还在苏宁电器线下实体店销售。

作为亚马逊在全球卖得最火的产品，Kindle推出已有6年，是美国最主要的电子书载体，Kindle在去年全球累计销售量超过2000万部，亚马逊积累起了大量的用户阅读习惯和个人喜好的数据。但此前由于版权问题等原因，一直未能进入中国市场。

“Kindle入华最大的意义并不在硬件，而在于品牌效应。”一位专业人士认为，在美国，16岁及以上人群中，有三分之一人口已经拥有电子书。在这样高保有量的情况下，要想继续保持高增长，是一件非常困难的事情。而中国市场潜力很大，这也是Kindle看好中国的原因。

让人意外的是，尽管是竞争对手，但国内的电子书厂商并不觉得亚马逊“搅局”，甚至希望Kindle入华后能提振国内不景气的电子书市场。

记者调查发现，在Kindle入华之前，国内已经有很多家公司在抢食电子阅读这块“蛋糕”。但由于盗版横行，国内正版电子图书销量一直温吞，并连累电子书硬件滞销。此外，互联网免费的游戏规则，使得很少有人愿意花钱购买服务，这也让不少电子书厂商很难找到盈利点。

以汉王科技电子书为例，受国内电子书市场持续低迷的影响，2012年汉王科技电子书营业收入达6900万元，而营业成本高达6200万元，毛利率仅有10.31%，为汉王科技诸多产品品类中最低，同时其电子书收入同比下降70.31%，为各品类降幅之最。但由于其他费用的存在，这仍然是一个净亏损的业务。

出版人、国内知名出版营销专家三石告诉记者，目前国内阅读器很多是贴牌的，像当当网发行的阅读器等，都不是电商平台自己研发的，读者的阅读体验不是太好。

电子书重获关注

尽管寄希望亚马逊kindle的发售能够催热国内数字阅读市场并推动版权内容的发展，但为了防止市场份额被抢占，国内电子书设备商对亚马逊kindle上市的阻击毫不手软。

事实上，在Kindle入华日期确定后，汉王科技宣布其最新款电子书产品黄金屋乾光上市销售。当当网力推的Doudon(都看2代)阅读器除了在亚马逊kindle发售日同步启动预售，都看2代在价格、存储容量、CUP速度等核心配置上全部优于Kindle。

在一些国内电子书设备商看来，电子书优势十分明显，已有越来越多的人倾向于在网上购书或者直接购买电子版：和实体书相比，电子书不仅价格十分低廉，而且所占空间极小，原来需要一间屋子来存放的书籍也许只用一个小小的硬盘便能全部存下。

“随着Kindle的正式入华，电子书行业重新受到关注。”汉王科技副总裁籍斌表示，汉王今年将加大电子书研发投入，还将有几款新产品面市。

有业内专家认为，Kindle正式进入中国内地市场，对于内地数字阅读大产业来说，并非是坏消息。与其将Kindle形容为“狼”，不如将其比喻成“鲶鱼”更恰当。由于亚马逊资本的优势和数字出版的成功经验，无论在内容平台、终端、内容整合、定价规则等等，都会对内地现有的经营者带来压力和冲击，同时市场竞争的加剧，加速优胜劣汰。

据了解，在海外市场，Kindle用4年多时间建立了其在电子阅读器领域不可撼动的霸主优势，甚至改变了人们的阅读渠道。

尽管亚马逊从未公布Kindle的销售情况，但亚马逊CEO贝索斯曾在2012年Q4财报发布时表示，去年12月美国实体书销量已达到17年来的最低值，而电子书业务则保持全年70%的高速增长，并透露其电子书业务营业额已达“数十亿美元的规模”。

北京一位图书出版商认为，以亚马逊为代表的电子书商用更低廉的价格，不仅能让消费者随时随地享受阅读的乐趣，同时也让阅读量和速度也大幅度增加，并为读者提供了图书内容的交流、反馈平台，这些都是实体书店无法匹敌的。

“ 云服务 ” 才是杀手锏

事实上，对亚马逊的内容经营进入国内市场，业界看法不一。

有专家认为，Kindle短期内会为国内尚属蓝海的数字阅读领域带来一片活力，但从长期来看，Kindle还将面临诸多挑战。除了其未来提供的内容是否符合中国互联网的法律法规外，由于中国用户通过各种渠道找“免费电子书”消费习惯的存在，很难判断Kindle前景是否乐观。“克服‘水土不服’的实际问题需要时间。”

但一些业内人士认为，亚马逊此番意在中国开拓云服务模式，kindle上市销售只是一个突破口。依托强大完善的数据收集、分析与管理机制，以及基于用户个性化管理的服务模式，亚马逊或将给国内企业带来挑战。一旦亚马逊的云服务实现了在华落地，那么比如备份内容、下载应用程序或者电子书等众多服务均可以在各种终端上实现实时同步。

曾专门有研究公司对kindle进行拆解，结果发现其所有元器件组合的成本加上人工成本，远高于一台kindle的售价。这也印证了亚马逊创始人贝索斯的话：“我们不在用户购买终端时赚钱，我们只在用户使用终端时赚钱。”

据介绍，亚马逊网络平台开放服务的中文网站在2012年年末已经上线，亚马逊的个人云储存服务在4月份也已正式登陆中国。

目前，亚马逊已与中国的中文数字出版的领跑者——中文在线达成协议，从亚马逊中国Kindle商店页面介绍可看到,“Kindle商店由中文在线提供运营支持”。据悉，中文在线已经获得国内400余家出版机构的合法授权、2000多位知名作家和10万余名网络作者的版权授权。

记者登陆亚马逊中国网站也发现，上面有专门的“Kindle电子书”内容下载频道，大量书籍价格在1元至10元之间，还有些是提供网友免费下载的。

有业内人士分析指出，Kindle一开始就并不是以一个孤立的硬件设备身份而存在，Kindle所承载的内容依托于亚马逊的云服务，而后者才是亚马逊整个价值链条最高的环节。而云服务显然不只为个人服务，它还可以对企业服务，而企业将是亚马逊云服务的主要对象。“从这个角度看，Kindle在亚马逊的布局中，并不是一本电子阅读器那么简单。”

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