易观国际:中国移动家庭信息化产品的发展思路

事件背景:

“在固网能力缺失的情况下，高占有率的个人市场意味着中国移动在家庭市场已占领了大部分的家庭成员”

全业务开始后，运营商开始在个人、家庭、政企三大市场展开全面竞争。对中国移动而言，面对基本空白的家庭市场，挑战巨大。怎样在家庭市场中实现“移动信息专家”的新价值，引人思考。

易观认为：

比较中国移动和中国电信，从目前情况看，拥有家庭市场80%以上占有率(南方情况)的中国电信，主要提供固话、宽带接入和信息服务产品(全业务后，电信积极尝试家庭市场捆绑移动产品，单用户数和活跃度仍待提升)。而中国电信在满足家庭日常通信需求的同时，也通过固网产品完成了对家庭用户的地理属性捆绑。可以说，电信对家庭用户的占有，是基于对家庭地理位置的。反观中国移动，在固网能力缺失的情况下，高占有率的个人市场意味着中国移动在家庭市场已占领了大部分的家庭成员，这种基于成员的占有，应成为中国移动切入家庭市场最大的优势。中国移动在家庭市场的产品规划中，可以“以人为本”，形成差异化的产品细分维度。

广义的家庭需求存在于&l dquo;成员-家庭-社区”这三层次的关系之中，家庭需求存在较强的延展性。中国移动可利用现有产品满足部分家庭信息化需求，而未来的价值延伸需整合自身优势资源，填充创新产品，满足多层次的广义家庭需求。

从中国移动的能力而言，第一层以个人为基础单位的家庭成员间需求已基本可以满足;对第二层以家庭为单位的多层次需求仍存在能力上的短板(宽带、信息化产品);对第三层以社区为基本单位的社会性需求而言，仅凭移动的自身资源很难满足，需要中国移动以资源整合者的姿态，整合各方资源，满足家庭用户。而在产品设计和商业模式的构建过程中，英国Nectar的案例可作为借鉴。

从产品填充的角度观察，这三层的需求也意味着可填充的产品价值不断提升。由简单的语音业务到基础接入业务、再到LBS、综合信息服务等高价值业务。给中国移动的家庭市场价值提升也带来了较大的延展性。

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