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挽回百万笔订单 口碑逆势攀升 特殊时期新零售增量秘诀:服务体验已成核心竞争力

盯住服务数据,这是侯治军思考服务价值最多的一个春节。

作为长虹·美菱中国区电商服务负责人,侯治军日常工作重点集中在物流、营销等环节。然而从除夕开始,侯治军紧紧盯起了服务数据。

“一切正常时,营销排第一位,服务在后端支撑。没有服务,营销端什么都动不了。突发特殊情况下,服务俨然成了第一位。”侯治军说,每当有异常订单,货发不出去时,焦虑感就开始在电商团队里蔓延。

每一笔线上订单背后都是一位真实消费者,每一次服务体验都关系着品牌形象。甚至,侯治军只能寄希望于服务团队。

新冠肺炎突袭,给了企业很多方面的考验。

小标:盯住服务数据

特殊时期,线下零售门可罗雀,快递几乎停摆。对于有线上业务的生产制造型企业而言,最迫切的还是让他们意识到,服务和体验已经成为考验商家和消费者关系的核心指标,企业的核心竞争力。

盯住服务数据,和侯治军一样,水星家纺电商总经理王彦会对此有同样体会。

春节期间,水星家纺受委托临时调整了生产线,调配了所有能调配的员工,生产防护服供一线医护人员使用。然而,正因为大部分精力都投入防护服制作,加之交通管制快递停运,仓库里有许多订单无法发出。

消费者的咨询如雪片般飞来,热线电话响不停。没办法,王彦会找到了阿里客服。阿里客服建议他启动主动外呼服务。

这一个服务工具的使用带给了王彦会很不一样的体验。“大部分用户理解了商家进退维艰的境况。有消费者还主动下单加购。消费者说水星家纺是一家有责任感的企业,要支持。”这让王彦会动容。

主动外呼服务是阿里巴巴集团客户体验事业群(简称:阿里CCO)智能服务OS系统的具体应用之一。智能服务系统以电话、短信形式主动和用户沟通,向用户解释当前快递情况,用户可以选择等待,也可以退款。智能服务系统会自动划分用户人群,提供差异化、精准服务。

经此一役,王彦会更确信,服务体验已经成为商业核心竞争力。

宝洁资深服务总监卢敏,也有同感:“特殊时期,不确定的不只是物流,还有各地消费者情绪。因此主动外呼服务不仅传递了信息,也起到了安抚消费者情绪的作用。品牌和消费者之间建立了更深的信任。”

中国经济的迅速发展带动了全民消费意识觉醒,千禧一代购买力旺盛,消费需求多元细分,在产品品类极大丰富的时代,服务会成为品牌的竞争壁垒。服务越好,消费者更愿意买单,用户忠诚度也更高。

阿里CCO数据显示,截止2月21日FBT团队共为商家主动外呼了近100万笔订单。其中,为水星家纺承接了15万次服务,智能解决率提升超20%;长虹官方旗舰店服务量同比增长129%,咨询量翻倍,保证了长虹在疫情期间依然保持在五星店铺标准。得益于对服务的重视,虽然宝洁服务量同比上涨275%,但消费者对宝洁的售后服务满意度反而逆势提升。

小标:服务不再是兜底的角色

在很长时间的认知里,服务是一个企业兜底的角色。这种认知在新零售的浪潮里已然落伍。新服务和新零售一起,正在成为新零售增长的驱动力之一。

数字化服务背后,商家和平台都希望借力服务盘活存量,寻找新增量。

阿里CCO负责海尔业务的店长婉枫透露,智能服务可为商家节省3——5人的人力成本。客服人数的减少不影响服务质量,精准的智能服务反而能提升消费者对品牌的认可度,增加用户粘性。

实际上,消费者发起的大量退款并不是“不想要产品”,而是受物流、时间等因素影响,服务体验不佳。如果服务团队能及时和消费者沟通,挽回订单,则可弥补商家不必要的损失。

郁美净B2C业务主管经理马维钢觉得,阿里CCO的FBT团队,为企业提供了实时服务数据看板,客服响应时长、处理时间、订单数量、商品损坏率都实时反馈在数据看板上。基于服务数据,商家能及时改善物流包装环节,向前端产品设计部门反馈情况,通过服务提升来提升整体成交量。

新零售时代,服务已经成为企业增长的新的驱动力。

小标:服务成就大公司品牌

2003年非典,阿里巴巴600名员工把公司台式机搬回家,齐心协力渡过难关,从此一跃跻身成为全球市值最高的互联网公司之一。这个众所周知的故事背后,有个细节耐人寻味。

阿里服务没有一天中断,服务热线悉数接入员工家中。阿里员工告诉家属,无论何时,接到电话的第一句一定是:“你好,这里是阿里巴巴”。商家对阿里的信任就在这一通通电话里建立起来。

2019年年初,阿里巴巴集团CEO张勇宣布推出阿里商业操作系统,为品牌提供数字化经营的商业基础设施。阿里商业操作系统涵盖新零售、分销、营销、供应链、产品创新、新制造、新服务等环节。将“服务”列为商业操作系统里的必要环节。

至今,阿里CCO已积累了20多年服务数据,基于这些数据沉淀,2019年上半年,阿里CCO推出服务商业操作系统,助力品牌全链路数字化服务。

以数据驱动产品创新为例。基于服务数据沉淀,阿里CCO可帮助品牌分析用户人群画像。当品牌在数据基础上研发新品后,服务端也会帮助品牌进行小规模市场测试,收集反馈,继而改善新品。

随着新零售持续深入,服务也走向线上线下一体化。例如,越来越多的商场导购人员做起了线上直播。银泰百货数据显示,2月13日一名导购服务人员在线上直播3小时后,完成了一周销售额。

新零售时代,服务早已打通了线上线下,成为企业系统循环里的重要环节。

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