首发爆卖1.8万支刷新纪录 兰蔻借天猫发现眼霜市场新机会

新品首发是每个品牌全年规划中至关重要的一环。新产品如何定位，迭代新品升级方向，是否要为一个新的人群、新需求去创造一个新品牌，这些都成品牌思考的课题。

2018年，全球知名大牌中超过60%新品选择在天猫首发，新品数量超过了5000万款。天猫以其多平台及全场景支持，洞察消费者的能力，以及新产品的创新营销玩法，成为为全球品牌新品首发第一平台。

兰蔻中国品牌总经理马晓宇

1月7日，天猫在上海举办中国新品消费盛典，发布会上兰蔻中国品牌总经理马晓宇分享了高端化妆品在细分领域收获成功的经验。

在兰蔻工作23年，马晓宇清晰的感受到每个阶段消费风向的转变。最早的7年就是品牌知名度之争，只要让客人知道这个牌子是最好的就可以了；第二个阶段市场进入明星产品之争，不光要知道兰蔻好，还得知道兰蔻什么卖的好；第三阶段彩妆横飞，85后90后，需要你的产品个性、好玩。

2018年，兰蔻进入第四个七年，马晓宇明显感觉到新品的力量到了。“因为大家该知道的品牌知道了，该买过的明星产品也买过了，接下来在所谓的高档化妆品领域找什么呢？当然我要找最新的、跟我最相关的产品。”

2018年5月，兰蔻跟天猫共创了一款小黑瓶“发光眼霜”。马晓宇对这款新品的名字有点疑问：兰蔻眼霜不发光，为什么叫发光眼霜？团队告诉她，灵感来自于跟跟天猫的合作过程——大家发现现在的年轻人天天在熬夜，黑眼圈很严重，而兰蔻的产品有去黑眼圈、亮眼的功效。

天猫平台的消费者很年轻，在合作过程中，基于天猫大数据洞察，兰蔻挖掘到了潜在的新客。“天猫团队更具有市场的前瞻性，他们可以看到未来，看到今天的星星之火，怎么让它燎原。”马晓宇说，有了这个契机后，品牌也全力而上，取得了亮眼的成绩：发光眼霜新品在天猫首发当天，售出18000支，打破了市场格局。这个月，更是吸引了82%年轻的新客。

在马晓宇看来，未来7年，需要真正用好天猫的品牌、资源、大数据，这样才能做到新品灵感源自于中国、为世界打造，而不再是拿着国外的新品在中国上市。“希望将来两三年，源于天猫年轻人消费数据，我们能为全球的兰蔻带来一个崭新的产品，这是我们未来的梦想。”

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