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不转型就会死 百货行业如何突围?

怎样才能活下去?这是近几年各大百货公司都在思考的问题。

我国百货业长期以联营模式谋求发展。然而在新兴业态的冲击下,百货业销售增长明显受阻,一些百货公司不得不关闭门店。调查数据显示,中国重点百货企业销售额增速在2012年首次出现下跌。根据2017 年5月wind CS的行业分类,2016年百货业的销售净利率为3.69%,连续2年低于往期4%的净利率水平。从门店数量上看,与十年之前相比,全国连锁零售企业门店总数翻了一番,但百货门店总数占比从4.15%下降到2.15%。

尽管唱衰百货行业的论调不绝于耳,但并不意味着传统百货将会消失。“百货会不会死,就看自己愿不愿意变。“新世界百货中国营运总监王齐若表示。

传统的百货运营模式主要包括联营与自营。联营模式主要包括服装鞋帽、珠宝首饰、化妆品、家居用品及部分电器品类产品,联营收入一度占到百货业收入的80-90%。这一模式下百货企业根据各个入驻品牌商的销售额收取一定比例的返点,通过商品进销差价核算结转毛利。不同品类返点率有所不同,具体数值依赖于该百货企业的招商能力,而品牌商的销售额和整个百货门店的运营情况息息相关。

自营模式下百货商负责商品的保管和销售,目前主要包括超市和部分电器品类,逐渐向多品类覆盖。自营业态客流量和整个百货门店的客流量关系密切,同时也受购物体验、竞争情况影响。

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从行业整体来看,目前我国传统百货大多还是采用以联营为主的经营模式,仅针对特定的商品和品牌采取自营。随着社会经济环境的变化,躺着赚钱的时代已经不复存在,传统百货行业的日子越来越难熬。近年来,主流品牌商的议价能力不断加强,房租、员工工资等成本也在不断上涨,再加上电商冲击导致的百货销售增长乏力,联营模式的收入空间不断被挤压,最终使得百货业销售净利率逐年下降。

目前,中国百货企业的自营比例大约为 5%-8%;而欧美和日韩的百货企业自营商品比例超过 30%。如美国的梅西百货,其自营品牌的数量占 40%-50%,毛利率超过 40%;塔吉特百货的自营比例达到 30%,毛利率也在 40%左右。美国百货企业的自营包括买断式经销+自主品牌建设。在采购环节,通过自主采购及品类管理来实现产品差异化及自主定价。在销售渠道方面,则采取复合渠道销售,打造线上线下渠道协同机制。同时,美国百货具有“百货-优价百货-奥特莱斯-海外”的成熟商品退出机制,得以有效降低运营风险,提高商品流通效率。

一些中国传统百货的领军企业逐渐意识到经营方式转型的重要性,开始重新追求商品力、服务力和供应链能力等零售本质的回归,并进行了一系列自营探索。

以新世界百货为例,其近年来的重要发展战略之一便是投资自营品牌,获得独特的竞争优势。新世界百货选择在生活方式方面发力。2014年至今,新世界百货接连推出的自营品牌包括“LOL生活方式概念店”、“N+烘焙面包”、“小餐饮彼得家鲜选”、“文创街区新界8拾8”等。这些自营品牌既可以开在新世界百货旗下商场内,也能独立开店。 据其2016-2017财年中期报告显示,新世界百货中国自营货品销售比例已占到收益的30.9%。

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自营模式也意味着百货公司需要承担更多市场风险,品牌定位是否精准、推出后能不能站住脚,商品是否受欢迎等一系列问题,都考验着百货公司的智慧。当前,从联营到自营的转型仍需要克服重重困难,譬如资金占用多、库存风险大、人才储备少等。传统百货由于长期采取联营模式,缺乏足够的市场数据,无法获取准确的用户画像,因此难以识别客户需求,这也是联营转向自营的根本障碍。

积极转型的百货领军企业已经开始重视用户画像和市场数据的采集。利用这些数据来分析客户需求,为商品采购和营销明确方向,并针对不同种类的需求进行精准营销。此外,还能根据区域消费特性自主设计不同购物场景,提供适应不同需求的商品和服务,增强百货的用户粘性。

银泰百货是最早全场铺设WIFI收集消费者数据的百货公司,王府井百货则推出了“王府井大数据平台”,新世界百货也开始利用VIP数据进行会员营销。除了传统的数据收集方式,基于人工智能来刻画清晰的用户画像也逐渐受到百货企业青睐。譬如图普科技的商业智能AI,通过“云+端”模式,智能分析人、货、场多维度图像信息,利用客流统计、热区分析、互动引流等功能,辅助百货企业刻画清晰的用户画像,实现顾客服务系统化和市场定位细分。

自营模式能够让百货公司拥有独特的市场定位,获得差异化优势,但现阶段要实现全盘自营是不现实的。因此,百货公司的转型应循序渐进,将联营与自营相结合,逐步提升对商品资源的控制力并逐渐加大自营比重,最终达到合理占比。

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