把大象带到中国，一共需要几步？

很多年前，人们喜欢讲一些冷笑话。其中一个是：把大象关冰箱一共需要几步？答案是众所周知的三步。

最近，印象笔记宣布脱离Evernote全球业务，成为第一个独立于母公司的中国互联网公司，这很容易让人想起这个关于大象的冷笑话——把印象笔记这样“一头大象”带回中国一共经历了几个步骤？印象笔记所经历的，对那些想要进入中国市场的国外独角兽企业，有什么价值？对中国本土的互联网公司呢？

经常接触国外公司，我们最常听到一句话：中国的市场很大，中国的市场很重要。听多了，会让我们认为：第一，中国市场还存在很多的空白点，有非常大的潜力可以容纳更多的竞争者;第二，能否在中国市场取得成功，决定着海外公司自身的存亡。

然而事实并非如此。

在2015年前后，全球的IT产业和互联网行业正在经历一次改变：原本行业大佬进入发展的攻坚阶段，不仅要从技术和产品上实现某种蜕变，同时需要考虑商业上的得失。这让很多公司都自顾不暇。面对中国市场不超过10%的全球业务占比，要投入更多精力“照顾”对产品有特殊需求的中国地区用户，显然有些力不从心。

另一方面，随着华为、联想等中国本土IT企业的高速发展，移动支付、微信、滴滴等中国特征的移动应用逐渐成熟，中国的IT产业和移动互联网创业领域开始呈现出更多的活力。并且凭借对本地用户使用习惯的深刻了解，中国本土企业开始在中国市场取得了更多的话语权，对海外公司造成了前所未有的压力。

面对“内忧外患”，该以怎样的方式继续在中国市场做生意？这是所有海外公司所共同面对的问题。

一般来说，海外公司进入中国市场的传统方式，是把中国市场当成一个彻底的销售市场——这几乎是所有进入中国超过5年的公司所共有的方式——通过在中国建立销售体系，把中国的团队作为一个面向区域市场的销售部门来管理，这在技术决定一切的中国IT市场早期是非常快捷有效的，但是在云计算时代，在服务模式决定市场潜力的现在，这种模式在中国本土公司的强劲挑战面前，就会显得手忙脚乱——Uber也许可以作为一个缩影，其在中国的全部经历，都是用一种“快进”的方式在证明这种方式的弊端。

LinkedIn可以说开启了另外一种打开中国市场的方式：通过开发一套符合中国市场需求的产品来迎合市场的需求。但是最终中国团队投入巨大努力的LinkedIn中国本土产品赤兔并没有得到市场积极的反馈，领导和推动这次中国本土化的地区领导人也黯然离开。究其原因，还是因为LinkedIn的此次本土化依然显得顾虑重重，除了没有在中国本土设立独立的产品研发团队，更重要的是，LinkedIn并没有在中国架构相对独立的运营和管理模式，给中国本土的领导团队足够的权限，更没有对中国本土的管理团队足够的激励。既要马儿跑，又要时刻想着制衡马儿，这样的结果一点儿也不意外。

现在，一家成熟的独角兽公司，印象笔记决定打破以往硅谷企业进入中国市场所有的规则和框架，用一种前所未有的方式开启了海外公司中国本土化的历程。

根据印象笔记提供的信息，此次印象笔记将采用独立的股权架构，由Evernote、投资方(红杉宽带)和管理方(现任CEO唐毅团队)三方均衡持股，中方控股，成立一家直接向中国投资者、中国管理团队、和Evernote组成的董事会汇报、在中国市场独立运营的中国本土合资公司。印象笔记将在各方董事的监管下，由管理方全权进行管理和运营。在产品方面，印象笔记拥有独立的IP，Evernote向印象笔记开放所有源代码，印象笔记将组织自己独立的研发团队，根据Evernote的源代码和中国本土的产品策略，研发属于中国市场的产品。

从公司股权构成到管理、运营权限，再到产品策略和产品研发的自主，印象笔记的目标是做一个独立于Evernote的“中国互联网公司”。这种不带丝毫保留的“中国本地化”方式需要的不仅仅是商业眼光，还需要高瞻远瞩的胸怀——让更好的产品服务更多的人群，难道不是所有创业者最初的想法吗？更何况，无论采用怎样的方式，商业的价值一定不在于管理层的控制能力的大小，而是到底能把蛋糕做到多大。

现在，印象笔记终于把这头大象带到中国，并且还上了户口，成了一头中国自己的大象。也许不久之后，我们就能够看到其合着中国的旋律，跳出更轻快的舞步吧。

从“本土化”到“中国化” ：看印象笔记如何“坐地”“起家”？

在Evernote进行业务分拆后，印象笔记实现了独立并彻底的“中国化”，于是也诞生了外资进入中国市场的“新范本”，从“本土化”到“中国化”印象笔记将开启一段新的旅途。

印象笔记真的来了!

这个非常接地气的名字来自于硅谷独角兽Evernote，最初印象笔记这个名字和它的硅谷老乡Facebook(脸书)、Twitter(推特)、Airbnb(爱彼迎)视为一类，仅仅是对硅谷公司的汉译。然而，当中国出现了人人网(类似于Facebook)、微博(类似于Twitter)、小猪短租(类似于Airbnb)后，却一直都没有出现印象笔记的替代者。

究其背后原因除了产品和技术之外，就是从Evernote践行本土化的激情。2012年，Evernote在中国做了两件事，一个是品牌和服务的独立;二是在中国有独立的服务数据和服务器。如今，再接受红杉宽带跨境数字产业基金的投资，在中国境内组建了由Evernote总公司、红杉宽带、管理团队三方均等持股的合资公司。而这也是印象笔记从“本土化”走向“中国化”的一个过程。

“今天的印象笔记已经成为一个独立的实体，也成为了中国互联网公司的一员。”唐毅的身份也发生了重要的变化，他从过去的Evernote中国区总裁变为了印象笔记公司的CEO，“不仅仅是股权结构的变化，产品和研发也将彻头彻尾的落定在中国。”

在一众外国互联网公司于中国市场纷纷折戟的大环境下，比起那些全球化企业在中国发展过程中的“新瓶装旧酒”模式，印象笔记从“本土化”到“中国化”彻底颠覆了过去全球本土化的商业思维。

　　一个从倡导“记忆”到“重塑灵感”的旅程

“象粉们”(印象笔记的粉丝)会有这样一种真实的感受，印象笔记就像一个超能力工具，它能帮助人们在信息爆炸的过程当中收集所有我需要的最重要的信息，无论是在工作还是生活，进而激发你的创作灵感。

早几年，看过动画电影《你的名字》的人对片中“消失的日记”印象深刻。该电影的作者兼导演新海诚一直都是印象笔记的用户，在他看来自己的日记是永远不会消失的。

“我会用印象笔记记录我的工作和生活。”新海诚表示，当自己有想法的时候会做笔记，制作过程的纪录、资料的剪藏等等。“阅读书籍时，我会将喜欢的句子写下。”新海诚还分享了自己另一个作品《言叶之庭》与印象笔记的故事：从写作之初就把相关构思记录在印象笔记上，在他看来使用印象笔记的一个最直接原因就是便捷，没有任何复杂程序。整部动画的制作历时1年的时间，该剧脚本的雏形和计划书一直都存在印象笔记里。

不仅如此，新海诚也会把私人日记搬到印象笔记上边，比如记录“跟谁去喝酒”、“今天是电影上映第一天，好难熬”等信息，虽然类似的生活分享已有微信、微博当道，但是仍然没有改变他使用印象笔记的习惯。

“在互联网时代，这个依靠蛮力的思想实在太落后了。人脑应该是用来想事儿的，不是用来记事儿的。”和新海诚有相同习惯的还有万维钢，作为《万万没想到》一书的作者，他也是使用印象笔记来管理信息和文章的。

万维钢认为，只要你从事脑力工作，不管具体干什么，你干的其实都是同一件事——吸收大量外界信息，让这些信息在你头脑中发生化学反应，然后创造新信息。在万维钢看来，脑力工作者采集是重要工作之一，“看到任何可能有价值的信息，我的第一反应都是存在印象笔记里，印象笔记有自己的服务器，所有内容都同时保存在本地和云端，可以跨平台保存和提取。”

“它有自己的浏览器插件可以抓取网页内容，它在手机里跟几乎每一个涉及到阅读信息的App都能对话，你还可以用发邮件、拍照片和录音的方法采集信息。”在使用印象笔记后，万维钢已经深谙其道，随着印象笔记应用的优化，采集的工作也越来越简单。如今，万维钢大多情况下都做录音笔记，随后印象笔记里的小助手(工具)会帮忙整理。

“人脑发挥创造力最重要的一个手段，就是把两个不同的想法连接起来。这个连接越是意想不到，创造出来的东西就可能越有意思。”在万维钢看来，有了采集做的积累，“灵感”就更容易产生。

　从创新开始

能够让象粉们如此追捧，在唐毅看来，最关键的原因是它是一款让用户有很好体验的产品，做到这一点就必须要理解用户。

比如，在产品上有很多AI(人工智能)的功能，以搜索为例，一个简单的文字搜索区域却有着让你感到“意外”的收获，除了常规文档，就连音频、图片所涵盖的相关文字信息也能一网打尽，这也是印象笔记对用户深度理解的一个重要创新。

在此之前，用户基本都是通过分类来识别和寻找过往的文档。事实上，提取信息最好的办法就是搜索。IBM做过一个研究，让人去找一封电子邮件，有的人喜欢搜索，有的人喜欢平时就把邮件分类。结果搜索的人平均只需要17秒可以找到他想要的邮件，而分类的人则需要58秒。

印象笔记一直都在践行可持续创新，这主要受益于Evernote全球CEO Chris O’Neill的鞭策。在Chris O’Neill看来，创新可以分为三种，第一种就像以前在谷歌做的，能够预期客户需求而进行的创新;第二种是像推出iPhone这样的创新，并没有哪个用户会定义智能机的形式，而乔布斯做到了;第三种是最容易被忽视的微创新，一种可持续的微创新，每天都在创新，哪怕只是一个很小的改变。而印象笔记也一直以微创新作为其最大的竞争力。

“这样的创新会产生一种复利效应，而这些创新累计起来给用户增加的价值最高。”唐毅也非常赞同微创新带来的价值，为了更好的做到这些细微的创新，唐毅的团队做了很多用户习惯的调研和搜集，他们思考过很多问题，比如除了存储、获取和捕捉之外，要怎么样让用户使用和继续培育用户。他们会寻找用户的共性，就像有52%的用户喜欢用任务清单，印象笔记就会帮用户在这方面很好的组织信息和思路，使其更符合日常的使用场景。

一边是中国市场不同于其他市场的特性，一边是加快本土研发的实力，印象笔记逐步的与Evernote开始出现产品策略的区隔。比如，印象笔记面对的更多是移动设备的用户，而且中国用户创建的笔记比全球平均高50%。在唐毅看来这是一个有强大需求的市场，也注定了要使用“特殊打法”。

“Evernote在美国的发展策略是销售企业级服务，即付费用户获得更多的功能，它的整体产品策略是帮助人们组织信息。”Evernote首席市场官Andrew Malcolm表示，印象笔记要做的是发展成一个平台，它需要和更多中国合作伙伴联合共赢。

唐毅透露，此次印象笔记的独立已经有半年多时间，目前，印象笔记的技术团队规模已经翻倍，产品研发思路不再是“针对中国用户增加功能”，而是为中国用户开发和设计功能。

　颠覆“本土化”的新思维

在印象笔记新的股东组成中，投资方红杉宽带跨境数字产业基金是使其“中国化”的核心之一，这是一家成立于2015年的基金，随着跨境投资日益活跃，当时红杉资本与宽带资本共同成立首支跨境投资产业基金，专门用来帮助那些美国企业以更合理的公司结构在中国实现业务扩张。

该基金合伙人徐全利把对印象笔记的投资视为一场艰辛的挑战，因为跨境交易的复杂性远远超过了他们的预期，“几方都在努力争取促成，但是却经历了很多轮的谈判。”徐全利透露，矛盾聚焦在关于知识产权、控制权、管理团队决策权，以及管理层的激励机制等方面。

尽管，徐全利所在的红杉宽带跨境数字产业基金此前有领英的投资样本，但是让印象笔记真正实现中国化还是有很多不同。徐全利把这次合作视为外资本土化的3.0版本，1.0的版本是早年IBM、微软等跨国公司进入中国，把中国市场当成一个销售市场;2.0版本类似印象笔记独立之前，以及现在的领英，有本地的销售和营销团队，但是研发还在国外，没有决策权和更好的激励机制。

“现在的3.0版本解决了很多问题，首先就是决策权，三个董事批准后不需要给美国总部汇报就可以马上决策，不然的话在中国这么激烈竞争的环境下没法和本土其他企业竞争。” 徐全利认为，这是让印象笔记独立的核心问题。

在徐全利的撮合下，印象笔记的数据从原来设在中国本地的服务器整体迁移至腾讯云，并与腾讯社交网络集团(SNG)签署战略合作备忘录。

事实上，Evernote能够把印象笔记分拆出来也表现出了自己对市场的一种大格局。“Evernote有超过86%的用户来自美国本土以外，以前我们如何规划和管理全球的发展足迹，通常的做法就是在海外设立团队。”但是，Andrew Malcolm发现，中国用户对产品的反馈并不能得到及时调整，而是要在总部排期等待解决。中国用户很多本土化的需要，比如他们更习惯用微信账号来登录，但从硅谷技术公司的角度来说，它们不太会将中国市场的需求放在最高优先级别上。

与此同时，谷歌退出中国本身就是对外资在中国发展的一个警示。这种中国本土投资人+硅谷技术公司的合作模式，在很大程度上规避了外资退出中国市场给硅谷技术公司带来的阴影。印象笔记从Evernote独立的过程和股权结构分配，甚至会成为打算进入中国的硅谷技术公司们学习的对象。

唐毅：新印象笔记CEO唐毅的三重身份

蛰伏两年半，印象笔记终于向各界宣告独立，唐毅是这部大戏的导演，不过，让世人更为关注的除了印象笔记成为一家中国互联网公司外，也惊叹于唐毅作为“deal maker”的超强能力。

Evernote中国区总裁 唐毅

在宣布印象笔记重组之前，唐毅的身份是Evernote中国区总裁。三年前加入Evernote后主要负责中国区业务，而从进入Evernote的那一刻，他就已经在为公司旗下印象笔记的重组做了准备。

如何深化印象笔记在中国的本土化？这是唐毅面对的挑战，要知道从谷歌离开中国后，那些曾对本土化揣有梦想的外资公司已经纷纷知难而退，但唯独Evernote成为本土化不多的追随者。唐毅能够成为主导印象笔记重组的一个重要原因是，他不仅具备领袖的能力，他也是一位出色的“deal maker”。

2018年6月，印象笔记发布重组完成的消息，而这距离它实际完成重组间隔了半年的时间。唐毅认为，印象笔记重组事关重大必须要考虑周密。过去的半年里，印象笔记在做两件事：一是将业务整体迁移到腾讯云;二是重新组建中国的研发团队。 “我们更强调用户的体验，希望重组后的印象笔记带给用户更完美的体验。”在唐毅看来，交易的目的就是为了今后更快的响应市场反馈，更好的为用户提供服务。

　“deal maker”：促成创新治理模式

对唐毅来说，在Evernote拆分印象笔记、印象笔记重组中，美国管理团队、中国管理团队、投资者的诉求既一致又各有界限和微妙差异，他的特殊角色决定了这将是一场融合了理性与艺术的精巧协作。

唐毅既作为Evernote的代表，又是印象笔记的CEO，也要作为印象笔记的股东。要知道这三方的利益并不相同，据唐毅回忆，过去两年的时间他几乎全都用在和Evernote领导的沟通和与投资人的面谈，然后又作为第三方撮合Evernote和投资方的合作。

过往的经历，让唐毅扛起了印象笔记重组的大旗。原来，唐毅曾经担任投资机构K&A Ventures的创始合伙人，这也让他在印象笔记整合的过程中做到游刃有余。“Evernote有很多吸引我的地方，除了它对用户、对产品、对技术的积极态度，还有极具诱惑的创业文化。”唐毅认为，Evernote给自己提供了不错的创业平台，他需要专注的是把印象笔记在中国做强做大。

不过，这场交易看似是多方的“混战”，但对于唐毅来说最重要的是让中国团队拿到真正的本土决策权。不可否认，Evernote在中国取得了成功，有数据报道2015年它在中国已拥有1500万注册用户，快速的增长让中国很快成为Evernote的第二大市场。不过，Evernote也不得不面对一些潜在的问题，比如是否能更快响应中国用户的需求，毕竟主要的研发力量并没有在中国。

重组落地为独立实体并借力于中国本土风险投资，在唐毅看来是一种创新的合作模式。由于红杉资本和宽带资本都曾经参与Evernote的全球投资，而且两家公司在三年前成立了专注跨境交易的基金公司——红杉宽带跨境数字产业基金，专门用来帮助那些美国企业以更合理的公司结构在中国实现业务扩张，所以让印象笔记的重组有了更多有利因素。

为了更好服务用户Evernote需要把服务器建立在中国，但是外资的背景让这一进程受到阻滞。在宽带资本的帮助下，上述问题得以解决。而随后，在印象笔记签署重组协议后，红杉宽带跨境数字产业基金帮助印象笔记把业务迁到腾讯云，并且收获了与腾讯社交网络集团(SNG)签署战略合作备忘录。

　　产品经理：重塑“第二大脑”

“好的计划往往是从一个好点子开始，我们大脑中的灵感就好比作曲家一闪而过的灵感，错过了，也就错过了，所以当我们有好想法时候就要随时捕捉下来。”唐毅认为，任何好想法都是从碎片开始，而捕捉这些碎片最好的工具就是印象笔记。

印象笔记重组前并未设置专门的产品经理职位，唐毅自加入以来，在很大程度上担当了产品经理的角色。在唐毅看来，新的印象笔记应该秉持Evernote 创始人斯泰潘·帕奇科夫(Stepan Pachikov)的初心与使命——印象笔记从建立之初就致力于做用户的“第二大脑”，它帮助用户获取、存储、整理、分享、协作、吸收、创造高价值信息，集记忆、学习、协作于一身，帮你保存过去的记忆，激发当下的灵感，为未来创造新的创想。

“印象笔记的愿景就是解决中国互联网用户对高质量信息、知识和内容的诉求，成为用户手机上的首屏应用。”唐毅表示，随着印象笔记的重组，未来会有一个更为独立强大的APP，新的产品一边拥有原有产品完整的知识产权、承载着Evernote的特点，另一边加入更适合中国用户的功能。

　　中国创业者：新航向探索

印象笔记即将开启一段新的航向，作为掌舵人，唐毅还将背负更重的责任。如果说“deal maker”的角色让他实现了创业的新起点，产品经理的角色让他坚定了产品方向，那么回归到商业领袖的他还需要考虑印象笔记未来的商业模式，毕竟市场环境不同，已经不能让印象笔记继续走Evernote的道路。

据唐毅透露，新应用会包含现有应用的基本功能，付费用户转移账户后也可以接着享有高级帐户权益。与现有应用不同的是，新应用会增加一些国内应用都会有的功能，比如支持微信等第三方账号登陆，并添加一些更本土化的功能，而现有应用则会在过渡期后，进行下架。

商业模式的创新体现在，会做知识付费相关的探索，成为一个内容聚合平台，也就是可以让用户用存在印象笔记中的内容赚钱。唐毅认为，国内知识经济的发展与国外不同，国内用户对内容的付费意愿也较高。

知识经济的发展与国外不同，国内用户对内容的付费意愿也较高。

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