中国数字经济资讯与服务平台

Martech困境:自建还是购买客户数据平台?

众多公司越来越多地转向客户数据平台(CDP),以帮助他们使用大量客户数据进行更多的营销活动。

对于营销人员而言,Martech工具的普及是一个很大的福音——直到被认为是保持竞争力的“必不可少的”基本要素。如SendGrid(企业邮件服务商)的电子邮件平台,Facebook的在线广告分析等。

然而,由于大多数公司并没有特别的兴趣与竞争对手的工具集成,其结果,是产生客户数据孤岛。

Martech的中枢

客户数据平台成为在所有Martech工具之间创建中性中枢的一种方式,它提供了一个统一的客户视图,并实现了以前难以实现的复杂目标。

对此,中国智能营销服务领先者eHub CEO郑信武认为,客户数据平台能打通多系统、多渠道营销数据孤岛,展现完整的用户旅程,建立持续、连贯的客户体验。

基于对中国市场的理解,郑信武提出连接、参与、培育、转化四部曲的智能营销闭环。他表示,为了打造智慧营销闭环,客户需要建立一个智慧营销体系,它包括活动营销系统、营销自动化和营销预测技术,并将所有与客户相关的数据统一汇总到客户数据平台中,以此为核心,建立更清晰更完整的用户画像,通过多系统的数据融合,完成客户培育转化。

Lytics(CDP服务商)营销副总裁Jeff Hardison则认为,像喜力啤酒,《经济学人》,Atlassian(澳大利亚项目管理与协同软件公司),General Mills(通用磨坊,食品制造商)等公司一直是较早采用客户数据平台的用户,目的是提高企业的营销能力。

例如,对那些已取消订阅电子邮件通讯,但仍然在社交平台上保持互动与参与的人,企业可以创建这些人并通过广告来重新定位。“这只是一个开始——您还可以像程序内短信平台那样,个性化现在的Saas产品。”Hardison补充说。

CDP走向AI

今天,AI已经深入到众多应用,营销也不例外。以客户数据平台为例,其机器学习建立在对所有用户进行评分的基础上,它可以对随时间推移不断变化的品牌吸引力保持跟进——这已远远超出了邮件营销自动化工具所能处理的范畴。

如果一个人在过去30天内访问过某网站,如果在上个星期点击了一封电子邮件,那么这就给企业联系这个“高度参与”的人提供了指导。但这远远不够——客户可以使用机器学习来查看超过200个关于某人的行为轨迹,看看他们是否在营销渠道中的参与度很高。

只有机器学习可以做到这一点。

今天,人们在网站上手动进行大量的标注,但这需要大量的时间。CDP可以将内容添加到预测性营销组合中,发现什么样的内容正在推动用户兴趣并促使他们穿越企业站点。机器学习允许企业匹配哪些个人订阅者喜欢哪些特定的文章,并能够根据这些向客户提出建议。

“例如,邮件自动化就可以做到这一点,”eHub CEO郑信武表示。“企业使用营销自动化系统发送电子邮件,如果将一个标签置于电子邮件模板中,就可以根据点击知道用户相应的爱好,这对进一步开展营销提供了帮助。”

自建 or 购买

既然客户数据平台有这么多好处,那么,企业可以采用什么路径来建立自己的CDP呢?

对于拥有开发人才的软件公司,一个选择是自建自维——然而,现成的解决方案往往便宜得多,而且集成度更高。

比如,有一些CDP解决方案已经构建了身份识别技术,以将用户的图形数据库和身份碎片拼接在一起,并且具有机器学习能力,可以对人们高度参与、疏远和内容亲和力进行评分。

当前,元CDP已经具备了很多产品功能,稳定性和可扩展性,所以,与自己建立CDP相比,选择一些现成的CDP更有意义。

 

未经允许不得转载:DOIT » Martech困境:自建还是购买客户数据平台?
分享到: 更多 (0)