广告运营基于大数据 实时竞价效果好又省钱

这一广告运营新模式基于大数据，巨大的市场空间亟待开发

“我知道我的广告费被浪费了一半，却不知道浪费在哪儿。”这句在广告界颇为流行的话道出了广告主们的无奈。由于广告投放不当而造成的资源浪费长期存在：高额成本不一定换来同样回报、广告淹没在宽泛的投放对象中，尤其面对海量的互联网用户，如何精准抓住客群成为难题。

如今，一种通过实时竞价方式完成的互联网广告投放模式“实时竞价广告”(Real-time Bidding，简称RTB)正在蹿红，这种根据人群定向算法和市场化竞争机制而产生的广告投放，不仅改变了数字广告的销售方式，同时其广告产业链上商机无限。

RTB

120毫秒完成广告推送

家住弹子石的小衷是一名汽车发烧友，浏览各大汽车网站、出没大小车友论坛是每日必修课，由于近期打算换一款新车，浏览频率更频繁了。最近，他惊奇地发现，打游戏时、看球赛，甚至是浏览其他网站时，右下角的广告栏中时不时有汽车广告弹出。“酷!看上去就像给我量身定做的一样!”小衷表示。而他有所不知，这些广告并非预先设定，而是广告商们“专门”为他打造，“实时竞价”广告模式的神奇之处就在于此。昨日，国内先行试水RTB的传漾科技公司高级副总裁王岳龙向商报记者介绍了该模式的奥妙。

“从用户点开一个网页的那一刻起，便开启了实时竞价，而从开始竞价到广告推送，最多不超过120毫秒。现在普遍都可控制在100毫秒之内。”王岳龙解释称，简单说来，就是将用户每次浏览页面的数据记录下来，并通过“竞拍”的形式卖给有需求的广告主，谁出价高谁就可以最终获得该广告位，然后得以向用户推送自己的广告与产品。

模式

四方合作实现广告投放

据王岳龙介绍，在一条RTB广告产业链条上需要4方合作，才能共同完成一则广告的投放。“与传统营销相同，首先需供应方(SSP)提供广告位资源，即投放广告的平台。另一端则是需求方(DSP)，说白了就是谁有投放广告的需求。”他表示。如何将双方联系起来呢?这就少不了交易平台(AD Exchange)的“桥梁”作用，以及数据管理平台(DMP)的用户数据分析结果。

“这有点像股票交易所，供应方将剩下广告位在交易平台‘挂牌出售’，当有用户浏览该广告位所在的网站，DMP便可将搜集与分析好的用户信息推送给需求方，若此用户需求与广告内容相符，DSP会即刻接到通知，据此决定是否出价及出多少钱。” 王岳龙表示，该公司就扮演着这样一个数字营销引擎的角色。

多位业内人士透露，目前该行业的盈利模式以“分成”为主，需求方将费用付给供应方后，充当“桥梁”作用的交易平台从供应方抽取提成，一般抽取15%~30%的费用，盈利空间十分可观。“根据实际情况，利润额度可能有所浮动。”王岳龙称。

优势

从购买广告位到买“客群”

据预测，目前全球互联网展示广告的市场规模大约为200亿美元，到了2015年，此规模将达到500亿美元，其中50%的展示广告将通过RTB模式完成。而媒介购买公司Accordant Media的统计显示，2012年第一季度，全球RTB广告购买量增加了472%，移动RTB广告的购买量则增加了289%，这些增长都远高于互联网广告总体120%的增长水平。

商报记者了解到，RTB在国外早已兴起，但在中国市场才刚起步，2012年被业内称为“RTB元年”。去年4月，一家名叫做悠易互通的公司完成了国内RTB第一单，仅仅半年多时间，截至2012年底的统计显示，RTB市场掘金高达7亿元以上。“悠易互通对接淘宝、腾讯、新浪等公司的AdExchange，每日广告展示机会超过40亿次。该平台运用复杂有效的算法，以超过2800万种竞价组合，为客户提供高效的广告投放方案。”悠易互通公司CEO周文彪表示。王岳龙也介绍，与一年前公司刚起步阶段相比，围绕RTB的客户已上涨了4~5倍。

“与传统网络广告投放相比，RTB模式不仅节省广告主的成本，还实现了用户精准化与定制化。”王岳龙称，过去每个用户看到的广告都是一样的，若该用户没有相关需求，此条广告就没有产生效果。此外，有的网站是按次数出售广告，“假设广告主一天购买1万次展示频率，但当日来此网站浏览的用户根本达不到1万人，剩余流量就被浪费了。”王称，说白了就是“白花钱”。

大数据的挖掘和使用越来越精通人性。“RTB广告与传统展示广告的不同在于，前者让广告主购买的是人群，而不是某个具体的广告位。”品友互动CEO黄晓南曾如此总结RTB的独特之处。由此，广告主们可以不再被动、机械地购买广告位，而转变为“购买”目标及潜在“客群”(客户人群)，曾经的无奈和忧虑得到解决。

商机诊脉

打破“大数据”瓶颈

重庆市场亟待开发

据艾瑞咨询统计数据显示，2011年国内网络广告市场规模511.9亿元，同比增57.3%，其中展示广告大概300亿，据此预测，如果实现按受众来售卖，未来整个网络广告行业的产值将增加3~4倍，这为RTB在国内的发展奠定了良好基础。“这将是未来营销的主流和趋势，广告主可在互联网上成为自己的‘广告导演’，选择什么类型的投放对象、采用哪种投放形式等，都可灵活变通。”重庆南方略营销公司总经理王清华说，该模式目前在重庆市场尚属空白，技术、市场、人才、辐射范围都亟待提升。

商报记者了解到，尽管RTB目前在北上广等城市很火爆，但在重庆等西南地区，从事RTB广告模式的本土公司几乎为零。传漾科技目前在重庆设有一家分公司，“处于成立之初，暂未寻得客户，但重庆市场的上升空间很大，我们也在加大培养力度。”王岳龙说，本土公司若想跨入该领域，以大数据为核心的技术门槛是主要障碍。

“目前全国有30~50家RTB广告企业，这些企业都是原来的广告联盟转型而成。”某业内人士分析说，未来RTB的模式终将取代现在的流量和点击模式。对重庆公司来说，实现RTB模式的技术前提是“大数据”，而大数据的前提则要依赖搜集数据的能力。重庆在这一方面的技术还不足，但他认为RTB并不是一个受区域影响的模式，建议本地广告公司在用户数据分析上下功夫，为广告主提供更加精确的受众群体。

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