《钢的琴》：商业夹击下的文艺营销样本

面对票房飘红，一路看涨的中国暑期档电影市场，迈克尔·贝(《变形金刚3》导演)如愿以偿了，还有谁敢在商业大片“一统天下”的市场上做“艺术片之梦”吗?

确实有。这就是国产小成本文艺影片《钢的琴》。

在被业内人士称为“烂片疯狂吸金，好片惨淡冷清”的7月国产电影市场，2011年7月15日，《钢的琴》在国内上映。这部在各大电影节获奖无数、口碑极好的影片，成了今年夏季电影市场盛开的一朵另类奇葩，它不招摇，但却引入注目。

这部“颇具有文艺情怀”的影片带给2011年的暑期档电影市场一抹清凉。无论是在微博、豆瓣抑或是线下活动上，很多人都在为这部电影鼓与呼，他们送出的赞誉是：好片不必英雄气短。

一个好的转机是，8月10日，在《变形金刚3》、《哈利·波特7(下)》(以下简称《哈7(下)》)双重好莱坞大片夹击下，《钢的琴》在北京各大影院的排片不减反增。“这是口碑营销的带动，在点对点的传播环境中，话题保持了高关注度和持续度。没看过这部影片的观众会出现一个小的反弹。”该片整合营销方、北京凯式芳华文化传播有限公司总裁王大勇对《中国经营报》记者说。

从四个月前无人关注的一部小成本电影，到今天成为微博领袖们热议的话题，《钢的琴》在多部大片挤压下仍然达到了650万的票房业绩。如此“意外”的成绩，能给国产小成本文艺性影片哪些启示?

背后风险的博弈

《钢的琴》的背后运作团队都是电影界的资深人士。2011年4月，当该片制片人甘蕙茵、王大勇与发行方优朋普乐总制片人黄威、紫禁城影业经理王朝霞坐在一起时，黄威与王朝霞同时表示出该片能做到1000万的收入(包括票房和海外授权费)都是很难的事。

“并不是我们对影片不看好，而是对市场不看好。”王朝霞告诉记者。发行方权衡一部片子是否承接通常从两个因素考虑，一个是市场，一个是风险。“我们需要与影城保持良好的合作关系。好的市场回报是与影城良好合作的保证。而从风险角度，发行方也会判断是否为影片垫付全部或者部分宣发费。但这是由影片质量决定的。”

优朋普乐公司是为运营商提供高品质影视数字娱乐平台服务解决方案的最大提供商，国内最大的影视版权集成商之一。黄威提到，《钢的琴》能让各方坐在一起，首先是电影情怀。“为兄弟牛一回，为尊严搏一次”不仅是该片的广告宣传语，也是背后主创的心声。

“对于优朋普乐来说，风险和版权都是考量的因素。但最终让优朋普乐决定发行该片的原因，仍是对影片质量的肯定。《钢的琴》获得东京电影节最佳男主角奖以及上海国际电影节的四个奖项，这是让我们最终决定从垫付200万元的宣发费到全部垫付的主要原因。”作为一家新媒体公司，黄威意识到，如《钢的琴》这类文艺电影，在新媒体发行和版权发行的角度仍具一定的固定受众，这也可以平衡一些垫付的风险。

黄威一再提起，能坐下一起谈事的各方，都不是出于电影的投资回报，至少50%是出于对影片的情感。“按以往惯例来讲，比如贾樟柯的《三峡好人》，即使在上海这样的一线城市，虽然有好口碑，但是上座率依旧很低。这些都是排过试过的。”

而在当时，摆在发行方的一大难题是，如何说服院线更多排片?如何让观众愿意走进影院掏钱去看这样一部没有大明星，没有过多商业噱头，且受到大片夹击的影片呢?王大勇在2011年出版的《电影营销实务》一书中曾提起，营销是电影的临门一脚。

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