李东田的时尚修炼：定义整个时尚产业

如同当年将烟熏妆和造型概念带到国内一样，东田时尚文化传播有限公司创始人兼CEO李东田当下的时尚生活至今仍无人匹敌。在几乎包办了中国整个时尚造型产业之后，他开始有了一些匪夷所思的想法。这种想法即使葛塔诺·托尼·马斯科洛（Gaetano Toni Mascolo

）在世估计也备感惊奇。这位美发帝国的创始人将托尼盖（Toni &Guy）从昔日伦敦南部克拉彭的一家美发店发展为当下的跨国美发帝国花了整整48年的时间—仅在英国就有231家美发造型店，在世界其他41个国家拥有 171家美发造型店、65家二线品牌彩秀沙龙、28所研习中心，业务遍及全球，收入以数亿美元计。

如今，这位中国学徒可能会用比马斯科洛少得多的时间打造一个更大的帝国。而且后来者的野心也大得多，他正希望涉足的领域包括中端发廊品牌东田空间（DT Studio）、高端会所品牌东田水岸会所（D-Space）、东田私享咖啡（Cosy Cafe）、大众摄影品牌东田摄影（DMD）、高端摄影品牌曼香雅田（Studio 6）和教育培训机构东田教育（M&H）。一切就如同波普艺术开创者安迪·沃霍尔（Andy Warhol）所说的那样：“赚钱是艺术，工作是艺术，商业则是最棒的艺术！”李就是这么一个人。

与多年前其先锋思想曲高和寡的境遇不同，李东田当下的商业变革一开始就受到影星、模特甚至是投资者的热捧，他被越来越多地定义为商人而非明星造型师。2009年，他就成为红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏、信中利国际控股有限公司董事长汪潮涌等人的座上客，两人不约而同做出同样选择—花上一大笔钱入股这家公司，成为其追随者。但你很难定义李东田的商业模式：庞大生意以发型为蓝本，延展到美容、美肤、美甲、健身等，一切具备之后，又延展到影像，再后，对美的需求随即上升到感官与体验，于是他提供咖啡厅和餐厅。而他的同行们的表现就犹豫和退缩得多—吉米依然局限在造型领域，毛戈平的副业仅只是伺弄些化妆品，而李的疆界却大得多得多。

这种狂热的态度与李能够在某种程度上掌控命运的能力有很大的关系，他足以左右着时尚走向，是香奈尔、欧米茄、阿玛尼、迪奥、古琦等秀场操刀者，亦是章子怡、王菲、李冰冰、赵薇等一线明星的形象操刀者。他几乎定义了整个时尚产业—国内90%的一线时尚杂志模特造型均由东田造型提供，用李东田的话说“几乎没有哪个明星没有合作过”，他还垄断了90%的高端造型师、摄影师以及化妆师资源—离开李，寸步难行。

推手

李东田赶上了好时候。过去二十年间，中国时尚产业经历了一场令人大跌眼镜的变化。1990年代，李东田从事的这项工作是中国最不被看起的行当之一，从业者被称为“剃头匠”。随着大批财富新贵以及中产阶级的涌现，一夜之间被压抑的“美丽经济”便成为最炙手可热的投资领域，李曾一年内接到超过10个投资意向。深创投京津及华北地区总经理刘纲即是其中之一。“我这种发型对时尚不敏感，两年前有人推荐东田造型时，我以为是做舞台造型的。”刘指着自己的光头对《环球企业家》说。2010年末，刘以比汪潮涌、沈南鹏高很多的价格投资了东田造型，即使如此，他依然认为这是一笔划算的买卖。“男女老少每月都有剪发需求，东田在消费领域有很大的拓展空间，而且是抗周期的。”刘纲解释说。

搞定这一切对李东田来说并非难事。“我跟他们就坐在这张桌前谈的，谈着谈着就成了。”李东田轻描淡写地说。6月的一天，丽都水岸会所Cosy Cafe里，李东田与两位公司高管讨论着业务计划，邻桌聚集着来店里喝咖啡的客人们。这间属于李东田的咖啡馆周围遍布着名模吕燕等人的代言照，高悬的显示器里播放着时装秀和设计师的幕后短片，深陷在沙发中的李展现出招牌式的笑容，眉毛精心修过，眼线若有若无，一对招风耳颇会吸引你的注意力。李今年39岁，从事时尚行业已超20年之久。如果你认为李东田只有“黔驴之计”—只是一个满足于摆弄头发的造型师，然后在豪华别墅里享受生活的亿万富翁，那你就错了。 “对别人而言看似累赘的工作，对他而言则是乐趣。”东田造型董事长助理、东田视觉艺术分公司经理周自力说。

在信中利董事张晶眼中，李东田则是一个完整的商人，其决策之快令人称奇。2009年6月的一个午后，他们第一次见面探讨投资问题，谈话从下午5点钟持续到深夜十二点。“他对时尚产业的分析布局一下子就让我想起曾经投资的华谊兄弟。我从来都没有想到在中国时尚产业还有这样一个人物。”张晶对《环球企业家》说。三个月的尽职调查完成后，这宗交易顺利达成。

几个月后，李东田又接到红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏从美国打来的电话，沈语速急促地询问李业务的情况，并隐晦地表达了入股想法。两人此前相识多年，在时尚场合亦常谋面。沈南鹏亦投资主持人李静所创立的东方风行公司，熟悉时尚娱乐圈产业。双方直奔生意主题，第二次见面时就敲定了所有细节。 2010年10月，沈入股东田造型。

广阔市场需求和梦幻团队是资本家下注的最主要理由。沈南鹏将其业务概括为“消费者的造型顾问”。这个生意的秘密在于数以亿计的中产阶级并不知道何种形象适合自己，而东田造型的专业能力和成熟品牌正好弥补这一点。形象顾问式设计显然比单纯做头发有更多附加价值，因而更值钱。

张晶的入股理由则是“东田造型的团队化作业，一下子把整个时尚产业链打通了。”对李东田来说，生意的本质则纯粹得多—“我其实觉得这是乐趣，但很多人可能觉得这是一个事业。”

职业团队帮助李清晰了商业模式和组织构架，最终设想是将东田造型打造成一个集美发造型及学校、造型师经纪公司、摄影机构、私享咖啡、高端会所于一体的综合性时尚产业体，并在三年内上市。面对接踵而来的投资，李东田牢牢把握着主动权，他要求资本不要参与具体管理，亦不希望自我被资本过多的改变。“投资最怕的是投完后理念完全改观了，要改就不是你了。”李说。

李东田是一个坚持的人。在过去二十年间，他实质上只做了一件事：打造一个强大的品牌。过去，他懂得如何将影响力发挥到极致—注重与影视明星的长期合作，借助明星效应放大影响力；他亦在意通过消费体验赢得口碑，在让顾客走进店面时，感受到舒适和专业；他懂得借势“公司力量”，从不放过品牌跨界联姻的机会—他与苹果、三星、海尔、联想等消费品牌多有合作。

现在，他最关心的问题是在发展壮大中确保品质，避免因连锁导致服务参差不齐的问题。关于服务，他却有近乎苛刻的要求。以美发业务为例，其洗发水均采用全球顶级品牌卡诗（Kerastase），一个洗头房亦价值数十万元—同行最多用几千块的。“人才复制是最关键的，细节是最难的。”李东田感慨说。为了保证细节，一旦在店内看到画挂歪了，小摆饰位置不好，他都随手去动手调整，给客户提供的饮品、座椅他都会亲自体验。“其实说白了，坐椅子上，一围布，都是一样的。但是你还愿意来，是来这儿舒服，能享受这个过程。”李东田说。

这种态度令李东田对圈地扩张态度谨慎。2009年12月，他在全国只开了15家门店，对比之下，更晚进入市场的审美造型在全国已有150家店面，是其10倍。在周自力看来，过去十年的蜗牛速度根源在于李东田自我摧毁的个性—他力求完美，否则就推倒重来。“东田实体店每三到五年就恨不得装修一次。”周自力说。而三到五年刚好是回收成本的时候。这就是李的做派—在钱还没揣到兜里就把所有的利润投入进去。“他并不过分在意财务报表上的利润数字。如果想追求利润最大化，东田造型远比现在收入要多得多。”周说。

在火速敲定投资之后的2010年，李东田宣布了雄心勃勃的计划，通过中端发廊品牌东田空间（DT SPACE）进军中端市场，在未来两年扩展到300家至500家。这是是东田品牌多元化的最大胆尝试。DT的目标顾客是15至35岁的年轻人，定价也较平易近人，比如洗剪吹价格压到58元，基本是母品牌的1/3。在店面装修设计到发型选择都以年轻人为主打。为了迎合这一群体的消费者，李东田将启用22岁的助理李剑波—一位略带羞涩的阳光男孩作为DT的代言人。类似的定位很容易令人想起托尼盖的中端品牌—彩秀沙龙（Essensuals），它在北京已经有3 家店面，并以洗剪吹100元左右的价格开拓中端市场。

但DT的创意并非来自托尼盖，而是来自于李东田对于年轻人与便利店的观察—东西这么便宜，利从何来？答案是积少成多建立一种消费依赖性。李时常与公司年轻人交流，在与一些85后、90后年轻人的交谈中，李东田发现多数人对东田造型的印象是“专业、可信赖、昂贵”。年轻人甚至担心东田设计的发型偏老，需要“穿礼服才能配得上”。这些谈话给了他很大的危机感。“一次造型消费不是我要的，我要的是一个人一辈子的钱，所以年轻人的认同至关重要。”李对《环球企业家》说。一天，他突然对李剑波说：“我们能不能做一个专门给年轻人的，别让他们觉得我们的消费贵？”于是，DT诞生了。

这一想法得到资本方的支持。为了DT的扩张，东田教育成立专门针对二线市场的培训中心，提前做足人才储备；同时，李本人亦开始用模板化的方式设立店面设计、用材、成本控制等统一标准。毫无疑问，这些都需要钱。李东田说他感谢资本，因为“做生意永远都要地段、地段、地段，当有了资本注入之后，地段就会变得更容易。”截至2011年6月，东田造型已拥有40家黄金店面，一年半开店数量是前10年的2.5倍。李亦有能力通过并购解决规模以及国际化的问题。第一家海外店将开设在悉尼，接着是纽约等华人聚集的城市。

充沛的现金使得他亦有能力尝试更多的改变。2011年1月，东田时尚文化传播有限公司视觉艺术分公司得以成立。这一分公司给生意模式带来两个改变— 以前只针对明星的专业摄影开始拓展对普通百姓的个人写真和婚纱业务。其二，顾客可以挑选东田旗下包括李东田本人在内的任何造型师—李的市价是10万元／次。

另一个新增业务则是造型师经纪业务。“我们原来没有精力做，现在借着融资，开始有专门的人力做这一块。”周自力说。周称像经营艺人一样经营造型师的模式在国外已经非常成熟。东田造型大约从8年前尝试这样的做法，但因缺乏人手运作并不规范化。专业经纪管理带来的好处是，原来需要造型师自己安排的工作，比如前期与人沟通、准备方案、行程、吃饭等现在由经纪人协助打理。技术出身的造型师通常羞于商议价格，经纪人可以弥补其缺点。经纪人利用东田造型在时尚界和影视界积累起来的资源为造型师们接洽工作，签单然后分派。作为回报，东田从其收入中抽取一部分佣金。这项业务的盈利前景相当可观—东田造型目前已经有 40多位签约造型师，并早已垄断着行业内90%的顶级业务，包括宝洁、资生堂、欧莱雅等化妆品品牌的首席造型师席位，以及范思哲、香奈尔、古琦等奢侈品品牌在中国秀场的造型工作。“重要的是它能制造时尚而非追随时尚。”李东田说。

李氏秘诀

归根到底，李东田最大的个人魅力在于其引导潮流的能力。“他与其他同行最不一样的地方在于概念，能引领潮流、能引领同行。他是这个行业的教父，今年我们如果想主推一种发型，它就能成为潮流。”周自力解释说。这得益于特定的时代背景和李本人不可复制的人生轨迹。1972年，李出生于北京一个典型的机关大院里，他对所有理科的东西都没兴趣。初中毕业后，李去一所美容学校学习美发化妆，这份职业前景颇为黯淡，当时人们理一次发只需要两角五分钱。18岁时，李因独特的发型而在街上被星探发现，之后误打误撞进入电影圈。在1994年初导演李少红拍摄《红粉》之前，李已是多部电影的化妆师。这部电影为李东田赢得了世界级声誉—《红粉》在柏林国际电影节上赢得最佳造型银熊奖。

李并非循规蹈矩之人，他并没有沿着既有的惯性走下去。1994年末，他决定飞赴纽约告别这一切。这是他第一次去美国。试图谋求新发展的李曾去过多家公司面试,但都饱受冷遇—一张亚裔的面孔就很容易被刻板地打上“不擅长”的标签。此外，在国外，头发和化妆分得特别清楚，很少有一个人在两个项目上都行，而李恰恰都行，这反而加深了对方对其专业能力的疑虑。怀才不遇的他被迫以零工资混迹于造型师与摄影师之间。这段生活给他打上了深刻的烙印。收获之一则是李得以窥见了团队的力量—“美国人讲究团队作业，并非要求每个人能力的出类拔萃，但组合却都是顶尖；而在中国，每个人从小被教育要做三好学生，要单打独斗考一百分。”另一个收获是西式生活方式，例如放松。“大多数的东方人拼命干活，大家知道要放松，要享受，但不知道怎么做。”李东田说。

在纽约时装周的后台，他头一次发现原来镁光灯下的模特，是需要背景、故事、环境、灯光来创造氛围的，西方人所理解的“造型”与其在国内做影视时的形象设计截然不同。更令他震惊的场面是十多个化妆师在经纪公司的组织下，在短短两个小时之内就为几十位模特完成了漂亮的妆容。这个场景极大地刺激了李东田— “既然美国人把化妆都搞成流水线生产，为什么中国人就不行。”这种动力最终促使李选择了回国。

从一开始，李的做派就颇为与众不同。1999年，东田造型成立，第一间工作室就设在寸土寸金的新东安写字楼9层。他常年奔波在外拎着化妆箱每次以数百元的低价包揽所有一线时尚杂志的造型设计，作为回报，杂志则出现“东田造型”的字样，这一推广方式延续至今。类似扫街式的辛苦工作，李东田整整干了三年。“东田是真正喜欢这个行业，那段时间他经常把别人请到家里免费剪发、烫染，床底下全是染膏。”周自力对《环球企业家》说。

李甚至从未想过自己能否成功。“如果你总是考虑能不能成功，肯定会花很多时间，这会导致你原地踏步，无法往前走。你只有忘了成功才能继续往前走。”李东田说。

李的另一个秘密武器在于天赋过人。很多人曾问李化妆是如何构思以及为什么要用这个颜色？他的回答则颇为意外—“没有特意的想法，本来想化另外一个颜色，但是助理有时没有带那个颜色，就找别的颜色化。这就好比你不能做了一大堆工作，决定好了，但是来了一个条件根本不符合的模特就不做了。”在张晶眼里，李的本领在于“只用了精力的一点点，但都是神来之笔，只那么一笔，就是大师级的作品”。

或许能令你感到惊讶的是时尚出身的李并不畏惧管理。“我从不认为管理是一个很复杂的事情。”李东田说他主要靠经验。“我做这行22年了，无论做什么工作，做了22年也很明白了。”所谓的标准在他看来早已是轻车熟路了。他自诩的另一个优点是执行力—“我做事很快，从不拖拖拉拉，往往就是喝个下午茶，或者喝杯酒的时候就定了。”

他颇为在意下属的衣着搭配，他时常对下属说：“如果我们这些人都不会打扮，就无法创造客户。”他曾面试过一名女孩，对方曾询问其工作要求。李的答复颇出人意料—“我对你的要求就是每天都得把自己打扮得很漂亮，而且要穿非常有个性的衣服，每天得穿高跟鞋。”

在旁观者看来，李的成功更多的在于能发掘并团结人。正是他一手发掘了小眼睛、塌鼻梁、雀斑脸、厚嘴唇的名模吕燕，并将其一手送往巴黎锻造成为世界超级模特总决赛亚军—中国第一个“货真价实”的世界超模。他从不吝惜给别人机会。在他的引荐下，东田旗下的造型师唐毅被成功签约巴黎欧莱雅担任中国区首席化妆师；擅长优雅妆容的壮志被成为兰蔻中国彩妆创意总监；田洪禹成为卡尼尔和美宝莲在中国的推广大使和首席彩妆师；张人之则成为宝洁中国区执行创意总监。与 “教会徒弟，饿死师傅”的传统观点相反，李的想法是“如果徒弟个个都是大师，你当然是大师”。因为旗下人才济济，东田造型在推陈出新方面得以一骑绝尘。

他也因此能够“找专业的人做专业的事”，管理生意中不同的产品线。“找对人，然后放权就是我的管理方法。”李东田说。在选人标准上，人品、态度和懂得生活是李衡量的三个首要条件，如何识别人？李通常的做法是看小事—“看一人处理小事就知道这个人能不能做大事。”他不吝惜给人以试错机会—新学徒通常没有给别人剪头发的机会，李东田就时常把自己的头发贡献出来，鼓励其放开胆子剪。在李东田看来，这么做可以仔细观察人—不仅是技术，更重要的是其信心和决心是否足够。

为什么李东田能成为“李东田”？李的自我心得有三点。其一，“我觉得幕前很光辉，但幕后也很光彩。很多人愿意自己站在前台，而我宁可在幕后。”；其二，“更多的人还是希望别人记得他的名字，让别人因为他而去关注他的事情，而我则相反。”；其三，“要用心坚持，用心经营，用心体会。”他坦言早期曾希望自己等同于公司，但经历过资本洗礼之后，他却更希望东田等同于一个精英团队而非他自己—他依然是公司最耀眼的符号和最宝贵的资产。这时常会给他带来一种割裂感。

闲暇的时候，李东田会不由自主地想起另一个人，他的另一个偶像—几何剪发的开创者维达·沙宣(Vidal Sassoon)。后者用一把剪刀将人们从繁重发型设计的环境里解脱出来，亦宣告“发型师亦是艺术家”的时代到来。李坦言希望成为这样的人—“东田造型能代表整个时尚领域，不只是剪头发这么简单，而是让中国人发现美的一个环节”。这肯定会带来压力—丽都水岸会所的二楼是李创办的健身会所，里面非常罕见地设置了标准拳击台。李东田坦言压力大的时候经常会冲上去打上几拳。

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