家电企业博弈建电子商务平台 线下渠道竞争激烈

“家电品牌支持第三方网络销售渠道就等于自毁长城，这个长城就是连锁大卖场和自有销售渠道。”近日，国内某家电行业知名人士的一番话，引起许多行业人士的关注。据悉，目前，包括海尔、格力、创维、TCL等家电企业在内的众多生产企业，正在有计划的逐步缩减对第三方电商网购平台的供货。家电行业的销售渠道博弈正在由线下渠道向电商网购平台转变。

　　线下渠道竞争激烈

　　对连锁依赖程度越低，企业赢利能力越强。这是2010年家电企业报表的最重要结论之一。一个更有力的证明是，格力、海尔和美的是赢利最多的家电企业，也是自建销售渠道最全面的家电企业。

　　以与国美、苏宁等传统家电销售渠道分道扬镳最坚决的格力空调为例，2004年2月，成都国美和成都格力发生争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅度降价。对此格力表示，国美的价格行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满。随后，这场地域性不满迅速蔓延至全国范围，而格力空调则借此机会破釜沉舟，强势推进自建专卖店的步伐。虽然两年后格力与国美“复合”，格力重新进入国美销售渠道，但正是在这两年内，格力自建起一整套的专卖店销售渠道，企业赢利能力迅速加强。

　　相比格力，海尔的一二级市场渠道更加多元化，专卖店、社区店和零售店成为其主要的分销力量。海尔的销售政策也倾向于小零售店，并将其中的很多改造成了海尔专卖店。而在三四级市场，则大力发展日日顺家电连锁。这些销售渠道的努力都使得在国美、苏宁的销售占比开始呈现下滑趋势。

　　家电企业自建电商

　　近年来，随着互联网技术的迅速普及，以及年轻一代消费者群体的成长，电子商城和网购成为家电销售的重要渠道之一。各方力量纷纷进军电商，建立网购平台。

　　然而，当淘宝商城迫于赢利压力，也开始收取数额不等的进场费之时，已有前车之鉴的家电生产企业纷纷在2010年前后加大自建B2C商城的投入，大张旗鼓地在网络里自建渠道，以减少其销售系统对淘宝、京东、国美商城以及苏宁易购等电商的依赖。

　　实际上，家电企业自建商务平台的模式并不陌生。据悉，在销售额最大的十大电商平台中，由企业自建的电商就有8家，远高于目前国内的平均水平。

　　而家电企业自建电商渠道，也因拥有线上、线下的先天优势，而具有了同第三方电商竞争的实力。譬如，家电企业的自有服务体系和销售渠道融为一体，在互联网时代，线上销售、线下安装以及售后服务完全可以全面的融为一体。相对于家电企业，第三方电商则需投入大量的资金自建仓库、物流、安装与售后。譬如，在获得新一期的15亿美元巨额风投之后，京东商城表示，将把大部分资金用于建设自有物流体系及服务系统之上。

　　价格牌失去竞争力

　　一直被网购平台引以为杀手锏的价格战，也在家电企业的出厂价面前失去了竞争力。一直以来，平衡线上线下的价格冲突，让众多企业不堪其扰。

　　而当国美商城、苏宁易购和京东商城等平台不再顾及价格冲突，以断臂之势力推B2C商城，抢占网购市场之时，生产厂家加大自建电商的投入也就势在必行了。

　　虽然当前电商的总体销售量，在整个家电销售额中还是微乎其微，但整个行业都已看到其存在的无穷发展潜力。在目前家电销售渠道由传统的实体店向电商网购平台领域转向的过程当中，电商的迅猛发展也给家电品牌带来了更多的渠道赢利机会。

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