adidas转型 DTC背后：零售行业最后一公里的真相

据时尚商业快讯监测，adidas 2020年市值缩水11%至542亿欧元，与同类品牌Nike大涨 39%形成鲜明对比，成为2020年运动休闲品类表现较不理想的品牌之一。

特别在全球看好的大中华区，根据2020财年第四季度数据显示，Nike获得了20%的增长，而adidas仅获得1%的涨幅，增长相较缓慢，但仍好于 adidas 2020 财年其他季度数据。

业界认为造成adidas市场颓势的因素除疫情以外，还与adidas略显缓慢的数字化布局有关。

adidas 五年计划「Own The Game 掌控全场」

不过在 2021 年 adidas 也显示出其品牌强韧性，目前超过 95% 的门店在关闭后重新开业，2020 财年第四季度 DTC 的业务收入同比增长 14%，其中电商增长 43%，库存逐渐恢复健康水平。

渐渐恢复活力的 adidas 将“重视会员体验”放在了下一个五年战略的首位。在 2021 年 3 月 10 日，adidas 宣布「Own The Game 掌控全场」五年战略，转型以 DTC（Direct To Consumer 直接面向消费者）为主导的模式。

adidas 将围绕会员体验进行触点升级，摒弃「渠道」概念。在战略重要性排序上，adidas 的 DTC 电商成为了「#1 store」排在首位，其次是零售（Retail），再次是第三方批发零售（Wholesale），并以此加强品牌同消费者之间的连接，着眼于升级会员体验。

同时提出建立数字化会员体系，在预计扩大会员规模从 1.5 亿至 5 亿的同时，强调“adidas 必须要成为会员为先的品牌”，从线下触点、全渠道服务、数字触点[官网、adidas App、adidas Running（独立 App）、adidas Training（独立 App）、adidas Confirmed（独立 App）]等方面升级会员体验。

adidas还将重视数字化转型，发言人表示：“到2025 年，adidas会投入超过10亿欧元在数字化转型，70%资本性支出用在数字化和 DTC 上”，其价值链中的核心程序将被数字化重塑。比如，adidas 预计在2025年绝大多数销售都会从数字化渠道产生，而卖出的产品也将是以数字化的方式创造出来。

此外，adidas还宣布了超级城市战略、品牌结构转型及面向用户的可持续计划。超级城市数量由6城扩展为12城，并将超级城市定义为“会员活动主要发生的地方”，进一步加强品牌与用户的连接，打造基于线上、线下全渠道服务的数字化会员体验的升级。

adidas并不是唯一一个重视用户体验及数字化的品牌

早在 2017 年，Nike 发布「Consumer Direct Offense 直面用户进攻计划」，以“双倍创新、双倍速度、双倍 DTC 连接”为目标，强调了通过数字化及设立关键城市的方式，加强与用户产生 1 对1 的关系。为实现“双倍 DTC 链接”，Nike 还在内部搭建了 「Nike Direct」战略部队，由 Heidi O’Neill 领队，整合 Nike 官网、DTC 零售、Nike+会员数字产品，为 Nike 会员提供更多体验。

DTC 打通零售品牌营销最后一公里

零售头部企业逐渐将目光投向消费者体验，不仅因为看到了线上渠道和会员经济的切实收益，更是零售行业大势所趋。

DTC 强调跨过渠道/中间商，通过电商或线下等形式直接服务消费者，提升消费者购物体验闭环。根据艾瑞咨询研究报告显示，一方面，消费者的消费行为正在向网络化迁移，加之疫情影响，消费向线上转移程度更高。根据 adidas 公布的数据，其线上渠道销售增长速度比线下高 3 倍，预计到 2025 年，线上渠道销量将占整体 40% 以上。另一方面，消费者上网时长接近封顶，流量红利收窄，企业更加重视存量会员经济。adidas 会员购买频次比非会员高 60%，客单价较非会员高 30%。

据此，提升消费者购物体验，培养忠诚度高的会员用户将是零售企业营收增长的关键因素。

零售企业如何利用 DTC 撬动新增量？

素有“数据增长黄埔军校”之称的增长解决方案服务公司GrowingIO在日前举办的G-Media高端闭门会议上指出，在DTC时代企业要以用户数据来驱动业务增长，就必须以三种新的打法来实现。

新投放——从公域转向私域

区别于公域流量“粗放式”获取流量及营收的拉新思维，DTC 强调的是“以用户为中心”的精耕细作，重在对用户的终身价值和社交资源价值的经营。

对于品牌而言，公众号粉丝并不是品牌的私域用户，只有形成了转化的用户才算是真正的私域用户。品牌就需要进一步思考在潜客-新客-老客的用户运营过程中，如何降低初次体验的门槛，更早获得真正的私域客户，然后分步构建多种渠道为 DTC 私域引流蓄水，包括自有媒体、跨界合作、电商平台、线下活动、自有门店、经销商等等。

新种草——构建全局流转地图

引流蓄水之后就是“种草”。

无论是营销活动落地页的数据埋点、用户体验，还是覆盖“功能-商城-内容”的品牌矩阵，都要实现全域流转地图的打造，具备长期“DTC种草”的能力，才能进一步实现用户对品牌的付费转化。

另外，“人传人”的流量裂变时期已经过去，通过权益和内容让极少的“超级传播者”影响极多的潜客才是真正的重点。毕竟在DTC时代，每一个“大团长”的贡献甚至就是一家店。

新会员——培育用户全生命周期价值

很多品牌会花大量预算做标签系统、搭建数据中台，但其实这些动作并不能带来增长，而基于各类数据灌入及智能分析的标签引擎则可以实现老客留存、多边激活、种草收藏、复购交易、裂变拉新等，从而驱动业务增长。

同样，把用户生命周期分层出初培期、成长期、成熟期、延展期及衰退期，可以进一步实现在原有用户价值走向上开拓出新的价值增长曲线。

结语

在流量红利日渐昂贵的今天，关注私域流量、会员经济无疑是零售行业的明智之选。一方面，企业通过了解会员偏好，更好地挖掘客户潜在价值，提高复购率；另一方面，企业掌握了更全面的品牌受众群体画像，有助于找到未被发掘的潜在客户用户，在实现精准触达的同时，提高广告流量转化率。

adidas作为零售行业头部企业，在其五年战略「Own The Game 掌控全场」强调DTC 数字触点将承接品牌的更多任务，它不仅仅是达成交易的场所，更是传递品牌故事、汇聚球鞋狂热者们（Sneakerheads）的时尚文化交流中心。通过数据分析技术及AI科技的结合，更快地发现市场趋势风相转变，与消费者产生更紧密的链接和互动，以此确保消费者体验升级。

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