汽车营销，如何寻找最优解？——汽车行业数字化探索（1）｜

【作者：邓通】

丰田与广汽集团分享其混动核心技术；

五菱凭借Mini EV在小红书掀起一股「五菱女孩」热潮；

特斯拉Model Y取代哈弗H6拿下9月国内SUV销量榜首；

BBA纷纷推出纯电车型，大众全面拥抱电气化，造车新势力估值陆续超过传统头部车企……

汽车行业正在经历一场无人能置身事外的大变革。

中国的汽车市场已经从过去的高歌猛进逐渐走向存量市场，每一家车企都在主动求变谋求长远发展，也正因此，沉闷多年的中国车市，又热闹了起来。

在热闹的背后，各大主机厂也在根据市场变化不断调整营销策略，出APP、做直播、拍短视频、提供线上购车……

琳琅满目的营销数字化手段，车企该如何找到最优解？下面一起来看看汽车行业数字化资深专家邓通的分享。

邓通先生曾协助包括广汽丰田、上汽乘用车、长安福特、长安汽车、爱驰汽车等10多家头部车企推进营销数字化转型，对汽车营销有极深的全面了解，并且拥有丰富的实践经验。

营销数字化已经不是一个新名词了，云徙在这一两年频繁地在跟各大车企一起去探讨共创，我本人也有幸参加了10多家车企的数字化转型。

在这个过程中，我们发现了很多车企的困惑和谜题。今天非常荣幸在一年一度的云徙数字创新年会，跟大家探讨一下「汽车营销数字化的最优解」。

这一两年我们看到很多品牌都在做营销上的改变，不管是短视频还是直播，或者建立起来的KOC矩阵。汽车行业已经变了个模样。曾经有个客户跟我讲，现在只需要一万条视频，车企就可以把一辆车卖出去，不用做太多别的营销动作。

现在是一个快品牌的时代，所有的汽车品牌逐渐变成消费品，大家都在抢夺用户。

最近，我们经常去跟不同的主机厂交流，聊未来汽车行业应该是什么样子。汽车的营销实在改变了太多，去年厂商还在教经销商玩直播，今年又有了新玩法：生态、智能网联、创新、中台，还有C2M等。

在数字化浪潮下，所有的东西都在变，用户在变、产品在变、渠道也在变。现在很多品牌都在玩直营，直营其实已经不再是难题，难的是怎么去平衡运营成本和用户体验。

汽车行业数字化动向

未来的商业会继续进化，电动车和燃油车的营销环节，其实逻辑是完全不一样的。现在的新势力品牌里，电动车的营销频率非常高。

充电场景产生了客户数据，未来会持续地形成企业核心竞争力，这些数据会重构车企的业务。

这里分享一个头部车企的案例。这个车企是一家龙头企业，它的转型力度应该是我见过最大的。我们要在3-5年内，帮助它建成数字化的整体搭建，完成从组织到业务、到技术的转型。

现在非常多头部车企都已经在做数字化转型。有人说现在汽车行业是合资的黄昏、自主的觉醒，其实不无道理。合资车企受制于它的体系，没办法做太多的转型，自主品牌反而可以大展身手。

现在，长安汽车卖的新车100%是智能联网的。在整个汽车行业里，像长安这种企业并不少，吉利、长城、造车新势力品牌，它们在做数字化方面，可以说是从整个组织到业务、技术、数据，进行全面转型。

长安汽车现在已经形成了天上一朵云、空中一张网、地上全场景，不管是APP还是微信，它有非常多数字化触点都在云端，并通过数据连通的形式，形成私域平台。这个平台最核心的点：

基于所有用户场景做全方位的「海陆空营销」；

在门店端形成顾问到客户经理，到总经理，甚至说衍生的所有生态角色，以多对一的方式去对所有客户进行管家式服务。

我们以前很难想象，像长安汽车这样产品价位相对较低的车企，如何做交付延期赔付。但现在，可以很轻松做到了，因为所有数据都上云，所有的业务，都可以根据供应链、生产、物流，去预测准确的交车时间。

长安汽车只是一个个例，数字化转型就像一场美丽的烟火，但同时，烟火背后是战争的硝烟。

消费者触点的改变

现在市场环境变化之快，很多车企适应不了。很多专家、同行，都感受到的一个难题，就是永远无法预测三个月之后的营销业务，会不会因为领导的一句话发生变化，或者因为市场的动作，被迫去跟随。现在有太多这种事件出现，导致企业在营销方面处于困局。

云徙通过这两到三年的沉淀，画出了一张业务全景图，未来所有的车企，打造用户私域平台将不再是难题，难的是怎么去运营。

很多主机厂都推出了车主APP，很多品牌都有自己的微信运营阵地。现在还没有上APP，没有做小程序，没有做短视频的品牌极少，但真正有多少用户在上面去看我们的内容？有多少转化成订单成为车主？成为车主之后，Ta有哪些动作？是流失了？还是成为了忠实粉丝？

现在车企都有很多第三方合作平台，自建了非常多的数字化触点，但问题是，有没有留下数据？有没有形成在后续销售环节有效的线索？线索的转化率有没有追踪到最初始的投放媒介？这是一个难题。

很多主机厂真正要建的不是上层的触点，而是下面的客户统一中台，最终形成一个客户统一的oneID、oneData、oneService，这是现在大部分车企这一两年要做的头等大事。

线下门店的引流问题

智能选址、线下引流、城市展厅等等业务，可能咋看之下，显得好传统。经销商的确给车企带来了非常高的收益，也帮助车企达成销量目标，但是它也限制了企业获取客户数据。

现在直营门店越来越多。其实十几年前车企就尝试过直营，现在又有什么不一样？现在很多品牌也在试点代理制，这跟4S店的标准业务又有什么区别？

不管哪种模式，其实都面临着一个问题：怎么引流？

大家现在去门店看看就知道，客流量实在可怜。现在人流高度聚集在商超圈，周边地区的4S门店是没有人的。

现在对门店来说，怎么引流才是问题。现在再去谈要建多少家门店，覆盖多少个城市，没有数据的支撑，没有客户的支撑，哪怕是真的开了，过了一年还是要退网。

车企线下引流方面，实际上都要重构。云徙帮很多主机厂实现了跟C端客户的打通。现在大部分主机厂新建的DMS，都是基于社交化的，企业微信是很好的阵地之一。车企在企业微信上留存的所有客户信息，未来都会成为门店营销的抓手。

通过数字化的能力，未来门店开在哪里根本不重要，甚至没有开店也可以卖车。比如现在被很多车企忽略了的蓝牙钥匙，车企可以把试驾车放在城市的各个角落，购买者线上预约，通过蓝牙钥匙的授权，去试驾车辆。

基于中台，车企可以打通所有门店、销售、售后，到客户端的通路，轻松地让客户的所有行为作为门店业务的起点，而不只是信息管理的流程。大部分车企都忽略了这方面，10年前建的那一套系统限制了企业的思考，限制了所有业务的闭环。现在，很多车企都在找我们重构这方面的业务。

未来，借助数字化在同样的业务领域去做同一件事，效果是完全不一样的，区别就在于数字化是为了拿到客户流量，信息化只是在做数据的闭环、业务的闭环。

企业跟消费者的触点有很多，但这不重要，重要的是背后的逻辑。企业把所有的触点都建好，但如果没有统一放在一个我们称之为「智能体验云」的平台上，这些点都是孤岛，它们之间根本没有连通，也产生不了价值。

车企数字化的难点

人的数字化，对于一个企业来说，重要性毋庸置疑，但企业内部运营的数字化，往往是被忽略的。

现在企业有太多的业务没有打通，CIO要数据也拿不到。企业内部运营的数字化，对于一个汽车品牌来说，我认为最难的在于组织。

相信很多主机厂朋友已经试过，在推一个新车型或者新品牌的时候，内部会有各种各样的不支持，甚至于一些品牌，现在企业内部仍然是通过表格的方式去开展业务。

对于一个品牌的运营数字化，我这里分享一个小故事。

就在今年，我们的客户当中有一个做商务车的，算是龙头企业。在沟通的时候，对方问了我一个问题，他说现在企业内部已经有非常多的系统，能不能帮忙去打通它们，实现统一帐号，根据每一个人的角色，去轻松地定义Ta的组织权限，即使Ta今天属于A品牌，明天属于B品牌。

我把所有的东西都规划完了，但对方上总裁会汇报的时候，反馈说不行，因为部门和部门之间，数据不能串联，因为他们有很多服务器，A部门是在阿里云，B部门是在华为云……

这些都是现实中的问题，所以未来真正的运营数字化，一定是用统一的云服务平台，去实现企业所有的业务。

云徙跟一些比较Top的企业做了CDP规划蓝图，看起来很简单，但背后对接的客户平台之多、数据纬度之多，很难想象。

里面有OTA数据，有地图数据，有阿里、腾讯、今日头条以及各种各样的平台的数据。处理难度极大，但很多品牌现在不得不上，因为没有统一的数据运营，就连明年的营销该在哪些地方投放都不知道。所以现在这块业务在很多车企里也被列为重点，CIO牵头推进落地。

当然，项目看着很大，但最终我们还是协助客户完成了，刚才提到的架构和蓝图都是成功落地的。我们现在有非常好的能力，去帮助大家解决刚才提到的问题，包括如何打通数据，如何引领现在的业务。

云徙也希望能够帮助更多企业完成数字化转型，从战略规划到业务设计、技术平台重构，再到运营方法论。

我可以很肯定地告诉各位，在汽车行业里用中台的方式去落地所有营销系统的，云徙是第一批做到的。营销系统搭建在中台之上有什么好处？刚才我们提到很多的数据问题，都不再是问题，客户数据本身就是统一的。

时间有限，今天分享的内容不太够，以后有机会希望可以跟各位领导、各位来宾，在线下一起为汽车行业的数字化未来进行探讨、共创。接下来三年内，我们可以预见一大批数字化转型成功的优秀企业，从传统的造车变成互联网运营。

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