LiveRamp链睿：建立一方关系，是通向一方数据的必经之路

导读：LiveRamp数据策略学院近期汇集E*Trade、联合利华、好时、Peloton、三星、T-Mobile等企业的营销领袖，共同探讨品牌及媒体发布平台如何培育自己的一方关系，并逐步通过一方关系走向一方数据。

理解一方关系和一方数据之间的区别很重要。对于品牌或媒体发行平台来说，为消费者提供他们期待和欢迎的体验是最有价值的。

一方关系不是建立在交易之上，而是随着时间的推移从价值交换中产生的。如果方式得当，自然而然就能产生可靠的一方数据和对客户更深入的了解——这些独有的成果将会成为企业的竞争优势所在。

01.品牌如何培育一方关系？

How do brands foster first-party relationships?

“价值交换”，简单而言即品牌提供有价值的体验，对此感兴趣的用户则提供身份认证等形式的一方数据的授权。其过程与营销漏斗的原理类似。

假设你是零售商，消费者可能会点击你的某个广告，可能会访问你的网站。他们喜欢他们所看到的，并决定在社交媒体上关注你，甚至可能点赞、评论或转发你的内容。如果你有实体店，他们可能会进店浏览货架上的商品，咨询销售人员问题。这些都可以视为是营销漏斗上部的互动，标志着一方关系的开启。这一过程的每个接触点都很重要。

品牌如果想加深一方关系，需要继续在所有互动中提供有价值的体验，提供机会让客户在关系漏斗中向下移动，例如：

·允许客户创建愿望列表、收藏喜欢的物品。

·订阅邮件通知、短信、app通知等，当用户喜爱的作家或话题发布新内容或期待的商品上市发售时在上述渠道发出提醒。

这一步可以视为消费者已经到达了漏斗中部——在这一点上品牌可以获得更高级别的用户身份认证，继续通过创造价值来培养一方关系。对此，品牌要问的问题是，“我怎样才能帮助这个人满足需求”，而不是“我怎样才能让这个人转变思维。”

一段时间后，如果一个品牌做得很好，消费者将进入漏斗底部，并愿意提供更高级别的一方数据授权。到这一点上，他们已经开始转变为长期客户。对部分品牌来说，这可能是游戏的终点，但是对于领袖企业来说，这只是一个里程碑，是开启持久的一方关系的重要一步。

02.媒体发布平台如何培养一方关系？

How do publishers foster first-party relationships?

原则是相似的，但是建立一方关系的过程与品牌有所不同。消费者可能是通过社交分享、搜索引擎或直接访问网站后在媒体发布平台上找到一篇观点文章。

他们喜欢这篇文章，逐步深入探寻作者的其他作品。下一步，像对品牌一样，消费者可能会关注媒体发布平台/作者的账号，在app中设置更新提醒，并在社交媒体上进行互动。

对一方关系进行持续测试和迭代的关键，是在何时何地要求消费者进行身份验证（并提供某种级别的一方数据授权）。无论是网站还是移动app，务必要抓住每一个机会为消费者提供抓人眼球的内容，在那之后才是要求身份验证的环节，例如弹出互动界面或类似苹果ATT关于设备跟踪选择权限的提示。

这里的关键点是清楚“提出要求”的时机。通常情况下，要求授权的窗口或对话是在消费者访问某个媒体发布平台的初期阶段强制进行的。基于数据收集的敏感性，这种设置是可以理解的，但确实导致了互动初期的客户体验较差。

在消费者表示感兴趣之后，媒体发布平台可通过推送消费者可能喜欢的相同主题或类似作者来培养一方关系，通过定制化的内容鼓励进一步互动。如果消费者已经在你的网站或app上注册，你可以根据他们设置的偏好内容或浏览行为来定制视频观看体验、电子邮件主题、推送话题等独特内容。

在这样的流程后，如果媒体发布平台以订阅用户为主，消费者接收到喜爱的内容和体验后有可能会成为付费客户。不过无论是付费还是认证，媒体发布平台都将能够加强一方关系并向消费者提供更多相关体验。

品牌和媒体发布平台如何使用数据了解和服务客户正在受到行业结构性变化的影响，此时，创建新的数据战略至关重要。无论是品牌营销者、零售商还是媒体发布平台，建立自己的一方关系将是未来成功的关键基础。

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