Adobe高管洞察：转型直面消费者的DTC模式之前，你需要了解的事

作者： Scott Rigby，Adobe 亚太区首席技术顾问

近几年来，伴随着数字化进程发展所带来的互联网崛起以及与此同时产生的“流量内卷”，国内外的品牌都在经历着商业模式和营销的创新，直面消费者的DTC模式（Direct to Consumer）便是其中“出圈”的一个。知名市场调研机构Forrester最近的一项调查当中显示，“45%的成年消费者希望能够直接从品牌商处购买产品”。

DTC模式不仅能够缩短中间环节，还能够让品牌直面消费者沟通，对了解自己的消费群体、提升客户体验都有积极意义。此外，直接从品牌处购买对于消费者往往意味着当产品出现故障或退货时他们能够享受到更加优质的售后体验。在中国市场，美妆品牌完美日记、洗护品牌植观等等DTC新贵的成功，也让更多的B2C品牌甚至B2B品牌认识到了这一模式的价值。

当然，任何事物的发展都是具有两面性的。在考虑转型DTC模式之前，品牌也需要清楚地了解转型DTC模式可能会造成的连锁反应，以更好地帮助他们做出正确的决策。

连锁反应NO.1 ：转型DTC，过去的合作伙伴怎么办？

当品牌开始转型DTC模式的第一天起，与过往合作伙伴在模式上的冲突便在所难免。以前的合作关系现在变成了竞争关系，他们甚至可能会直接下架该品牌的产品。并且，传统的渠道合作形式也不一定适用于常变常新的品牌，像是Nike这种具有成熟知名度的品牌正在通过缩减第三方零售代理商规模来积极实现DTC转型。为了更好地平衡与渠道合作伙伴的关系，品牌可以选择在自有DTC渠道销售“基本款”产品的同时，为合作伙伴提供独家系列或是套装产品。

更重要的是，品牌需要保持与合作伙伴的理性沟通，防止未来业务的意外中断。品牌的持续经营关乎各方利益，Adobe与eConsultancy共同发布的《2021数字趋势报告》显示，过去一年半之内消费者对品牌的忠诚度有所降低，意味着品牌商和合作伙伴必须齐心协力依靠合作渠道提供优质服务。

连锁反应NO.2 ：第三方交易平台的角色是什么？

包括亚马逊、Flipkart、京东、阿里巴巴等电商平台虽然有着严密复杂的体系，但他们确实能够为尚未准备好转型DTC的企业提供良好的交易环境。但是品牌也需要明白，这些类似“数字化”百货公司的第三方交易平台对于产品和消费者数据拥有更多的控制权，因此通过他们来打造个性化客户体验就变得颇具挑战性。

品牌可以把他们当做发展DTC能力、实现与消费者一对一沟通的阶梯，在进阶至DTC之前，品牌可以通过第三方交易平台这个阶梯来为自己的产品和服务积累知名度，为日后构建规模化的私域流量打下牢固的消费者基础。

连锁反应NO.3 ：技术对这一变革有多重要？

在对于技术的采用上，初创企业往往有着先天优势，没有过往的“包袱”，他们更易于直接采用先进的技术助力其发展DTC。反之，也有不少历史悠久的企业在转型过程中还要疲于应对系统和流程上的迭代与变化。

以制造业为例，有别于制造商批发销售给若干零售商的模式，今天将数千个产品直接销售给大量的个体需要一套截然不同的系统和流程来处理其中的复杂问题。在数字化进程持续加速的背景下，无论是采用旧系统还是刚起步使用新科技，随时掌握技术都势在必行。United Wheels电商副总裁Ryan Henning表示：“我们一直致力于探索能够改善用户体验、推动多个网站整合并且在区域市场上开疆拓土的方法。因此，通过Adobe Commerce以统一的United Wheels视角来实现网站的管理，对我们来说非常重要。”

在充分了解了潜在的连锁反应之后，品牌在其转型DTC之路上，应该如何应对或是预防这些连锁反应呢？

渠道自行转型：目前，许多B2B企业、经销商和批发商也正在通过一些创新的形式来保护现有业务。部分品牌正在通过现有的合作伙伴关系，或采取直接采购产品的方式来开发“自有品牌”产品。

联名和贴牌网站：其他领域也出现了新的合作关系——与零售客户或制造供应商合作建立联名品牌网站，销售产品给终端消费者。这不仅能够维持现有的供应链关系，同时也可以巩固双方的合作关系。例如，葡萄酒行业经常会采用这一方法：部分经销商向客户提供线上销售渠道，如现在的一些白牌商品。对于无法建立自有独立网络销售渠道的小型零售商而言，此种便捷的上市途径带来的好处可以说是让人难以拒绝。

以个性化风格拥抱DTC：许多公司成功实施DTC战略的案例不胜枚举。涂料公司Farrow & Ball用丰富的内容和创意来优化客户旅程，从而取得了成功。时尚品牌Everlane 让消费者们在选择面料时提供更加环保的选项，以此给他们的客户留下更深刻的品牌印象。要成功获得客户，就需要公司展现自身的与众不同之处并充分发挥自身优势。保持独特风格是实现长期成功的最佳方式。

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