外国品牌创造的中国网络安全市场传奇

      网络安全产品——技术为王的行业竞争格局

　　据艾瑞数据统计，2006年中国个人网络安全市场规模为10.6亿元，比2005年增长15.2%， 2007年达到12.2亿元。而未来三年中国个人网络安全市场规模将继续扩大，到2010年，这个市场将会将达到17亿元。

　　随着中国网民数量的不断增多(截止2008年6月已突破2.53亿)、个人电脑网络安全意识的不断提高，网络安全产品也越来越受到重视和普及。

　　2007年6月中国个人网络安全产品总月度覆盖人数为10775万人，占全部网民的50%.一直被瑞星、金山、江民占据的市场领先位置，在2007年被两匹突然杀出的“黑马”打破：2002年进入中国的俄罗斯著名网络安全产品品牌卡巴斯基和360安全卫。

　　卡巴斯基的迅速崛起绝非偶然，在进行了多年的用户培养和产品使用口碑之后，卡巴斯基超越同是外籍背景的诺顿、趋势等品牌，用更加精准的本土化的渠道整合和品牌整合方式征服了中国市场。2007-2008年，可以说是卡巴斯基“厚积而薄发”的一年，多年的品牌积累和市场积累使之终于完成了从“量变”到“质变”的过程。

　　在观察目前中国杀毒软件的营销之路后我们不难看出，之前几乎全部的杀软采取的营销策略都是围绕“产品”展开的，各个品牌将打造“产品力”作为品牌营销的首要要素。

　　从杀软的媒介选择策略也不难看出，杀软更多会选择IT人群聚集的媒体(不论是资讯类媒体或是社区类媒体)。在对IT人群的传播策略上，杀软更加偏重理性，不论是产品特点、产品利益点或是消费者利益点，杀软产品与IT人群沟通着关于自己的功能特点、技术优势、价格优势。

　　杀软产品的这种沟通策略对应的核心人群是IT人士。重度电脑使用者(IT人士或泛IT人士)对网络安全产品的作用原理相对熟悉和了解，他们会根据自己的需求或使用经验去选择相对应的产品。而此时杀软产品传递给他们的产品诉求是直接而有效的，他们会综合考量自己的电脑使用需求，然后针对自己的需求对杀软产品做出排序选择。

　　为什么针对IT人群做集中传播?杀软的使用范围不是很广泛么?普通电脑使用者如何选择网络安全产品?

　　虽然网络安全类产品已经被超过半数的网民所使用，但是绝大多数消费者对于自己的杀毒软件需求并不明确，并且缺乏判断标准。

　　大部分的人在选择一款网络安全产品时会去咨询身边的IT人士(意见领袖)，听从他们的意见，而更大范围的办公用电脑都是由网管(意见领袖)统一安装的，具体电脑使用者并不具备网络安全软件的选择权。

　　软件产品，尤其是网络安全软件产品，存在着一种特殊的消费形态，许多软件的购买者和使用者虽然是最终的购买决策者，但是身边意见领袖的对于他们购买决策的影响力至关重要。

　　当决策影响者，也就是网络安全产品的意见领袖相对集中于IT人群时，网络安全产品采用理性传播策略集中与他们沟通的策略也就不难理解了。

　　而“免费”产品策略的出现似乎打破了这个行业原来“相安无事、各自为政”的营销格局。价格影响因素被无限度扩大，习惯了使用“免费”软件的中国消费者，有很大一部分很自然的抛弃了收费软件，投向“免费”软件的怀抱。

　　本就没有太大差异点和产品功能差别的产品力传播诉求，在价格驱动因素的瓦解下变得一文不名。免费产品策略给了IT人群选择的理由，因为他们可以通过自身的技术手段去弥补免费软件可能的产品功能不足;而非IT人群在选择时有了更多的自主理由——“花钱买哪个要听专业人士的，不花钱就能得到的自己就能做主了”。

　　网络安全产品格局被一瞬间颠覆，网路安全产品的营销策略一夜之间变得弱不禁风。直面对手抛出的价格战书，如何接招?——促销似乎也已经不能起到太大的作用，“是否免费”成为了大部分网络安全产品目前面临的最大的选择难题。

　　卡巴斯基整合营销与技术品质双翼齐飞

　　面对陷入“免费”困局的本土杀软品牌，卡巴斯基的品牌思考截然相反。

　　2008年，网络安全产品市场打的热火朝天的一年。卡巴斯基推出了中国杀毒软件的第一支电视广告片，并选择在奥运期间的央视黄金标段播出。

　　由“黄金段位”到“黄金资源”，CCTV将自己的强势广告资源打造成为了一个具备独立传播性的“媒体事件”平台。从2005年开始，人们投注于央视标段的注意力从未间断，这个媒体资源平台已经成为了传媒经济的风向标。这个平台具备的价值也不仅仅是媒体价值本身，更包含了“提升品牌力”的营销手段。正如美国《华尔街日报》所言，它已经成为“品牌的奥运会”，成为“中国经济的晴雨表”和“市场变化的风向标”。

　　卡巴斯基在这个时候借助“央视黄金标段”的巨大媒体覆盖力和媒体平台影响力播出电视广告片，宣告了卡巴斯基品牌整合营销活动的正式开始。

　　借助电视媒体做大众传播——这在中国的网络安全软件行业是开天辟地的，卡巴斯基此举意欲何为?

　　回顾一下卡巴斯基进入中国的历程。2002年，张立申把外国的一个杀软“AVP”带进了中国市场。普通话不很标准的张立申给它命名“卡巴斯基”，从此这个绿色的“刀夫手”开始了冲击中国第一杀软的宝座。

　　卡巴斯基起初进入中国的时候并未引起网友过多关注，卡巴斯基初期在国内占领的市场是并不大，那时是国产杀毒软件的天下，作为外籍品牌的卡巴斯基根本就没法撼动他们在国内市场的老大地位。而卡巴斯基通过多年的产品和品牌本土化推进，让卡巴斯基成为了最受中国用户认可的外籍杀毒软件产品，并且通过过硬的产品技术优势和良好的用户体验口碑传播，卡巴斯基逐步扩大了在华市场，进而晋身中国网络安全产品第一阵营的行列。

　　多年来卡巴斯基在业内一直拥有极高的口碑，在营销上，卡巴斯基属于典型的“酒香不怕巷子深”的传播心态——的确，依靠着口口相传的原始传播形态，靠着比竞争对手低得多市场费用投入，卡巴斯基成为了这个行业的领导品牌之一。

　　卡巴斯基的用户积累和产品口碑积累是远远超过其他竞争品牌的。从几个杀毒软件的网络舆论统计来看，卡巴斯基的博客和论坛的讨论极为活跃，这说明网民对于卡巴斯基的讨论是非常热情的。

　　卡巴斯基甚至拥有很多忠实的“粉丝”，他们自称为“卡饭”，他们自发开办论坛，在里面热烈的讨论与卡巴斯基有关的一切问题。他们不仅自己是卡巴斯基的忠实品牌拥护者和产品使用者，更是卡巴斯基的民间“意见领袖”和传播者。不论是线下还是线上，他们都会像身边的朋友推荐卡巴斯基——虽然是很小一部分人群，但是“卡饭”的出现和存在，打破了“杀毒软件”无品牌忠诚度的既有行业认知。

　　也许是意识到自身产品优势以及“口碑传播”所带来的品牌忠诚度，也许是面对中国杀软行业陷入的“价格战”泥沼，卡巴斯基在2008年后半年，全线展开了品牌整合营销活动——在继续针对IT垂直人群进行理性诉求传播，强化自身产品力优势同时，强化大众传播力度，提升品牌力。

　　不得不佩服卡巴斯基营销团队的“本土化”功力，第一支广告片就选择了央视黄精标段平台进行投放，并且选择奥运期间这个媒体关注度最高、最容易制造传播事件的时间段推出。广告片拍摄十分精致，在营造“高科技、时尚、前卫”等品牌氛围的同时，与大众消费者做最简单直接的沟通。

　　深入解读卡巴斯基这只广告片背后的意味，笔者姑且做以下三点猜想：

　　其一，借助高端平台开启整合营销活动，树立自身行业地位和影响力;

　　其二，在垂直市场竞争力不断强化的同时，将目光投向更广大的大众市场;

　　其三，继续深化卡巴斯基技术核心的优势，让品牌力带动产品力提升，摆脱价格战;

　　现在，卡巴斯基开始了第二轮电视广告传播攻势，此次投放策略加大了地方卫视的投放力度。第二只广告片采用与上一只一样的风格调性，诉求改进为更加简单直接的“电脑安全，别无它选”，画面更加精致，还加入了“老外的中国式幽默”，凸显卡巴斯基“国际品牌”身份同时，展示了卡巴斯基本土化的实力。

　　卡巴斯基走出了一条异于竞争对手的营销道路，借助品牌力的提升让产品价值更大于价格优势。

　　杀软行业的整合营销，卡巴斯基成了“第一个吃螃蟹的人”。笔者为卡巴斯基的勇气与决心喝彩，也为卡巴斯基坚持走品牌打造路线，脱离价格战而鼓掌。

　　但是这条路是否能一帆风顺，最终结果是否能如卡巴斯基所期待的那样，还有待市场的检验。

　　2009年，杀软必将是“巨头之争”的一年，卡巴斯基围绕4P展开的品牌整合和本土化整合之路能否为卡巴斯基带来长远的市场影响，还是让市场来给我们答案吧。

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