英美市场Vuse乘风破浪，打赢逆袭之战成就下个王者？

11月25日消息,市场调研机构尼尔森近日对外发布了关于美国雾化品牌市场份额变化的报告,蓝洞对此进行拆解,以方便大家了解美国市场。

总体来说,自尼尔森在2019年8月10日发布调研以来,雾化产品销量增长处于小幅下降趋势,这和美国在2月6日实施的禁止调味禁令有关,以及将法定年龄从18岁提高到21岁有关。

同时,所有想要留在美国市场销售雾化产品的品牌必须在9月9日之前提交PMTA申请,方可继续在美国继续销售,直到通过审核为止。 上述法令、禁令直接影响的公司包括:奥驰亚投资的Juul,英美旗下的Vuse系列、NJOY、Fontem Ventures的myblu等。

根据最新报告,从销售额来说,Juul在最近四周的销售额从2019年8月10日的50.2%增长下降至最新的17.8%。相比之下,雷诺的Vuse在最新报告中上涨了77.4%。尼尔森数据显示,从主要电子烟品牌的市场份额来看,Juul市场份额从2018年6月的74.5%下降到54.2%,Vuse的市场份额则从9.6%上升到27.9%,达到三年以来历史最高位。

蓝洞此前曾专门拆解过Vuse的99美分营销策略和幕后推手,结合尼尔森的报告来看,Vuse的市场和产品策略正在继续奏效,我们今天继续来剖析Vuse市场份额持续上涨背后的原因。美国市场上发生的老二不断蚕食老大市场份额的故事,说不定对国内电子烟品牌会有一些启发。

Vuse杀手锏:99美分产品与跨界联动

从目前市场看,Vuse是美国第二大电子烟品牌。根据欧睿国际数据,2019年,Vuse品牌与Vype品牌合计全球市占率约在9.2%,排名第二,仅次于排名第一的Juul。对于英美烟草来说,以Vuse为首的电子烟业务已经成为其业绩增长的主要动力之一。Vuse首先在去年7月推出了99美分的电子烟烟杆,相当于人民币7块钱。他们是比较早理解「烟杆就是打火机」的理论,国内今年已经有包括YOOZ、唯它、刻米、VPO等推出了低价产品。99美分的策略有啥用?可以快速降低新手的入门门槛。99美分,洒洒水,你就可以使用电子烟。最核心的是当烟杆基数变大后,烟弹的复购才是最终的盈利之道。华尔街日报报道显示,从2019年7月开始,Vuse将建议价格从29.99美元和24.99美元下调至99美分。同时,Vuse还在烟弹上提供促销活动。基本策略是:先推出低价产品,然后开启促销。在截至7月25日的四周时间里,Vuse在美国零售店的销售额增长了83%。除了采取大幅度折扣和广泛的营销活动外,Vuse还搞起了一系列跨界、社交和音乐相关的活动,吸引了大批关注。Vuse雇佣音乐家和艺术家制作视频,设计包括Vuse设备的皮肤。Vuse还赞助了格莱美奖获奖乐队The Fratellis在美国的巡回演唱会,包括在Vuse的社交媒体页面上首发新歌和发布相关视频。为了加大同Juul竞争,Vuse还在去年7月推出新网站加大力度争夺市场份额,旨在使用户能够定制和订购他们理想的电子烟产品。

10月8日,Vuse推出了与迈凯伦相关广告宣传片,突出了两个品牌的连接。广告侧重于突破界限、创新以及Vuse和McLaren超越自我的独特方式,双方还推出了联名款电子烟。由于价格促销、电视广告、广告牌和社交媒体帖子的推动、Vuse销量激增。公司发言人说,Vuse的成功归功于产品的质量、市场营销和具有竞争力的价格,是零售商店的热销产品。那Vuse成功了吗?市场营销毕竟花里胡哨,最终财报才是关键,我们来看看英美烟草财报中关于电子烟业务的数据和分析。

从财报看Vuse:市场份额从15.5%增至27.9%根据财报显示,2019年,电子烟业务实现营收4.01亿英镑,同比增26.1%,烟弹销售量同比增19.5%。2020年上半年,电子烟业务实现营收2.65亿英镑,同比增40.8%,烟弹销售量同比增43%。

从财报可以看出,英美烟草的电子烟业务在疫情期间实现了高增长,主要得益于Vuse品牌组合在美国市场表现突出。

在美国,受Vuse销量增长66%的推动,电子烟业务总收入增长75%,截至今年上半年,Vuse总市场份额从2019年底的15.5%增加至26%。在加拿大,按电子烟市场份额计算,英美仍是该类别中增长最快的公司。截至今年上半年,总份额在6个月内从11%增加到35%。

虽然受到调味禁令的影响和新冠疫情的影响,电子烟行业今年经历了严峻的挑战,但在2020年第二季度开始恢复增长,增长最快的便是Vuse系列产品。

其中,Vuse Alto这款产品贡献很大,在这款产品的帮助下,英美烟草上半年在美国和加拿大的电子烟市场份额均实现了猛增。Vuse Alto有什么来头和背景?

2019年财报显示,这款产品市场份额从2.7%增长至15.4%,增幅高达470%,表现极为抢眼。

除了硬件设备增长明显外,Vuse Alto烟弹的市场占有率在过去的一年中,也从13.9%上升到24.6%,增长幅度亮眼。在海外专业测评师看来,Vuse Alto拥有稳定的吸阻、顺滑的口感及使用中的高度一致性。在消费者看来,这款产品的口感、击喉感都非常好。谁是Alto高速增长背后的推手?我们查阅了一些资料,从Alto的战略合作伙伴FEELM上看出了一些端倪。蓝洞之前报道过,Vuse Alto使用的是麦克韦尔(思摩尔国际)旗下的FEELM陶瓷雾化芯。

在电子雾化行业,FEELM可谓是不折不扣的陶瓷雾化芯王者,首创的黑陶覆膜雾化芯技术,开启了陶瓷芯时代,并受到很多用户的喜爱。从尼尔森数据可以看出,在美国口味禁令及疫情的双重影响下,Vuse Alto是美国唯一逆势增长的品牌,这和FEELM为Alto提供优质的产品体验、好口感和稳定品质有关,用户复购率持续增高。根据公开数据,FEELM产能已超12亿颗,具备超强的生产能力,为Vuse的快速扩张和增长提供了有力支撑。FEELM也凭借在全球市场影响力、全球市场占有率、技术创新力、产品终端消费者好评度等重要指标获得了海外权威雾化媒体Vapouround最近发布的两项重量级大奖。两项大奖分别是Industry Leader(行业领导者)和 Innovation of the Year(年度创新奖)。Vapouround Awards被称作是雾化领域奥斯卡,FEELM获得两项大奖凸显了其全球影响力,也让更多海内外雾化品牌关注到了FEELM。据蓝洞了解,除了与Vuse合作外,FEELM的客户还包括悦刻、NJOY等海内外头部品牌。

总结来说,市场营销是告知用户的前端冲锋手段,但真正决定用户复购的却是背后供应链生产的烟弹。好的电子雾化供应链拥有成熟的技术和研发,可以帮助品牌省去后顾之忧。众所周知,目前电子雾化行业核心的研发和产品优势,都集中在供应链端。只有联合供应链共享优势技术和制造资源,品牌才能保持产品的稳定性。

在这一点上,牵手FEELM的Vuse Alto无异于在技术和制造层面背靠大树。第三方机构IRI的报告显示,Vuse Alto与Vuse Ciro被评为2019年的新产品标兵,评语称这两款产品提供了学习进行新产品创新的机会,以及加速增长的策略。虽然目前老二Vuse市场份额仍然无法抗衡老大Juul,但在各种正确的事情加持下,不断蚕食缩小差距就意味着胜利。

及时积极拥抱监管:全面申请PMTA

在满足美国监管方面,Vuse可以说是三好学生,提交了最早的PMTA申请和比较全的申请,累计提供超过530000页的科学数据和8600多个科学文件。根据官网信息,Vuse在2020年9月4日便完成了对相关产品的一系列PMTA材料提交,包括Vuse Solo(2019年10月提交)、Vuse Ciro和Vuse Vibe(2020年4月提交)、以及Vuse Alto(2020年9月提交)等产品。

其中,Vuse Alto为主要系列,其PMTA涉及的产品包括13种电子尼古丁传送系统、12种封闭式电子烟弹(4种口味x3种尼古丁含量,甚至还包括两种烟草味产品和混合浆果)。

蓝洞了解到,思摩尔也已经申报了PMTA,可以对FEELM服务的英美烟草在提交PMTA的过程中侧面提供助力。Vuse发言人表示,公司提交的电子烟产品组合申请是目前行业中产品涉及最广泛的组合申请之一,目前正由FDA进行实质性科学审查。面对着丰厚且潜力巨大的市场,Juul、Vuse、NJOY等主要参与者还将继续展开肉搏战,最终谁将持续增长并稳固战果,拭目以待。

总结:Vuse逆风之战借鉴要点

我们总结了4点,国内电子烟品牌可以参考。

1、选择稳定且优秀的电子烟供应链,保证产品的口感和品质稳定,核心技术都在供应链手里,这是不争的事实。

2、主动出击,根据国内市场情况与用户接受度,制定合理的产品策略和定价策略。

3、在不违反线上禁售的规则下,多跨界联动,多线下联动。

4、产品研发与市场策略必须双轮驱动,缺一不可。

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