巨量引擎《动见》解读CEO直播：高管直播不是制造话题，而是创造机会

高管直播现已成为一种全新的经营方式，巨量引擎官方智库平台《动见》特别邀请携程董事局主席梁建章，分享他的直播心得。在众多高管直播中，携程董事局主席梁建章的做法是更具话题性的。在带货直播中，梁建章时而扮演唐伯虎，时而化身苏东坡，有时为了深入场景的“角色需要”，他还会穿着温泉浴袍直接出镜……梁建章的直播搭档曾表示：“只要能够帮助卖产品，没有什么创意是他不能接受的。”而在最开始的13场直播中，梁建章为携程创造了4亿元销售额。

高管直播是一种全新的经营方式

“3月，携程启动复兴V计划，希望寻找一根行业复苏的有力纤绳。”梁建章称，而抖音的“超级BOSS直播” 很好的符合了携程的需求。据携程方面透露，直播项目的启动从领导层决策到项目上线，仅经历了72小时，前、后场工作团队，都是由携程各部门抽人临时组建的。而直播的选品，则是由梁建章亲自率队的选品委员会操刀，每场会有大量产品供筛选，最后只会留下10%。

亲自带领选品团队是梁建章眼中高管直播的第一大好处：“我全世界跑的比较多，所以能够横向比较哪些地方值得去。”梁建章称，高管本人的经历与视野能够为用户提供更专业的服务，“我不仅仅是介绍某一个目的地、特产、地区属性，我是从客户的角度比较所有的产品，应该说更全面、更符合客户的要求，也是更加高效率的。”

另外，“从拿货角度来说，高管直播商家可以给出更好的优惠，给到更好的产品。” 梁建章觉得，携程最大优势之一在于采购网络，“我们几千名采购人员在全世界，国外有几百名员工做中国最热门景区的目的地，利用采购量获取最优的产品，交易环节也是很顺的。”而高管直播更让携程与商家建立了长期深度联系，更能获得好商品。

之前，为了提前拿到好的选品，有些景区没开放的时候，梁建章就跑过去和当地政府沟通旅游复苏进程。“很多去过的地方，我们都是疫情后的第一批游客。我们带头，他们就开放了，现在生意比起我们最初做的时候好很多，我们也希望趁这个机会把整个景区和酒店开了。”梁建章说。

而高管直播给携程带来的好处也不仅仅停留在直播间内：“直播间曝光以后，商品在网上会贴上BOSS推荐的标签，会带来一个长期的效益，客户会知道确实是一个好的产品我们才会推荐。”

抓住直播机会，需要有“救火”一样的心态

“不同阶段有不同的创新机会。第一次创业把旅游移到互联网，肯定是创新，第二次将移动互联网做产品线、平台模式及国际化的拓展，也是业务层面的创新。而疫情时期，直播是一个非常合适的模式，正好能抓住大家寻找旅行灵感和优惠信息的需求，也是和用户最直接的沟通方式。这样看，说是‘救火’也对。如果没法抓住每次浪潮中创新的机会，可能就要落后，这对企业而言是非常危险的。”

十几场直播下来，梁建章及团队发现“带货成功”的关键有以下三个因素——

诚意：真正为用户带来有竞争力的好产品;

供应链：能快速触达并整合优势产品资源;

服务：保障预订用户的权益。让用户能安心使用，或因为疫情不能使用时，不受损失。这对平台的价值观和持续服务能力都提出了挑战，携程设置了“过期退”、“安心退”等保障措施，让用户可以放心购买。

疫情期间，携程通过直播刺激旅游消费，加速行业恢复的信心，帮助酒店消化多余库存，不过梁建章觉得，“说直播将引领旅游行业变革还有些早” 。他希望借着眼下趋势，把直播做成一档可看性的节目，将国内最有特色、适合休闲度假的产品高效率的推荐给消费者，给他们提供更多的行程规划和选择。

对梁建章这样的企业家而言，亲自下场直播只是展现携程对产品信心及用户需求的一个侧写。从长远打算看，携程还要做出更多新的尝试，把新开的酒店以及一些局部新开的航线通过直播这种方式高效地告诉大家。

HBR中文版: 在传播中，携程如何定义目标客群?通过哪些手段去吸引目标客群?

梁建章：两类目标客群特征较为明显，一类是常旅人群，受疫情影响打算报复性旅行。另一类，属于平时想体验高星酒店但未行动的人群，这次我们直播推荐的爆款，价格上都非常有吸引力。

HBR中文版: 如何衡量一场直播是否成功?

梁建章：直播只是营销手段，更关键的是消费者之后的核销环节。携程直播趋于常态化之后，团队每期会给销售额、转化率定下目标;运营上，消费者预订了产品之后，后续的服务，包括怎么去、怎么核销。最终达到的那个目的才是直播的根本意义，而大家感知比较强的这些话题性的东西，都是希望放大直播本身的营销效果，更好地带动产品售卖。

HBR中文版: 您怎么看当下社会的直播热潮，它反应了人们精神生活怎样的特点?

梁建章：现在是中国崛起的时代。我们现在看到的互联网情况，其实20年前就有了预测，即进入信息社会，大部分的工作是信息处理;生活方面，大家很少看电视了，更多的时间花在手机上。对于巨量引擎号召的直播营销推广而言，旅游是非常值得花时间去做优惠的。我们的产品也不是很复杂，应该让消费者省钱或者省时间选择更好的产品。如果看一个小时直播省100块钱，那看旅游直播的性价比还是可以的。

总的来说，携程通过巨量引擎以及抖音直播刺激旅游消费，不仅取得了短期内产品销售额的提升，从长期来看，也会提高品牌知名度，带来长期效益。

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