2020致趣百川MarTech转型洞察报告

随着COVID-19新冠病毒全球的蔓延，消费需求低靡、营销预算削减、转化率骤减，全球乃至各个国家内部都将出现新一轮的洗牌。经济大萧条和失业潮是否会引发新一轮的变革?

当恐慌停摆期结束之后，便会迎来疫后消化期。2020新冠元年会开启怎样的新时代?

决定企业最终高度的，往往并非起点，而是拐点。而这场疫情就带来了一个双重转折点。一方面，它将加速一些企业的倒闭。另一方面，它将给很多行业带来洗牌、重生的机会。

在这个特殊时期，全球经济形势出现的新变化，让众多的企业走向不得不进行数字化转型的十字路口。

目前有70%的公司正在进行数字化转型，但绝大多数并不能成功转型，会有相当大一部分企业直接就死掉了。本次报告将从以下几个方面进行讨论：

疫情之下，用户行为都发生了哪些变化?

企业目前处于怎样的被动地位环境中?

COVID-19之后，哪些营销思维需要进行转型?

为什么说大部分人理解的数字化转型都是错的?如何正确部署数字化转型体系?

一、用户的变化：找到新的用户行为模式，重新融入用户习惯场景

很多品牌都在讨论疫情之后怎么获客户、促增长。核心就在于能不能找到疫情带来的深度改变，能不能融入到用户生活轨迹的关键场景。COVID-19爆发所引发的行为变化是广泛的，并且改变了客户的行为模式。

1. 用户需求降低，客户延迟支出

由于对未来生活状态和收入状况的不确定性，无论是B2B还是B2C，用户的各种支出都将达到一个理性的顶点。能不买的绝对不买，必须买的会考量性价比。

Econsultancy对营销人员的独家调查显示，约86%的受访者表示客户将延迟主要的支出决定。

59%的受访者预计客户需求将下降20%以上，而26%的受访者预计需求将下降16%至20%。

客户需求降低的情况在广告市场亦有直接体现。eMarketer预计疫情将导致全球广告支出缩减203亿美元。

在2019年第三季度的预测中，eMarketer预计今年中国的媒体广告总支出将增长10.5%，达到1211.3亿美元。现在增长率降至8.4%，总额为1136.7亿美元。这是自2011年开始跟踪中国广告支出以来的最低增速。

2. 消费场景迁移线上，客户不愿面对面会议

疫情之下，消费者生活场景发生重构，由原本线上线下多元结合的生活场景迁移为线上单一场景。

CTR数据显示，在疫情期间，79.9%消费者通过移动互联网获取信息。QuestMobile数据显示，从1月23日开始，全网用户每日使用总时长节节攀升，从原来的50亿小时，一路飙涨到61.1亿小时。

Econsultancy的调查中，87%的营销商表示，客户不愿安排面对面的会议。CTR数据显示，疫情期间，消费者转变为线上购物，超市线上应用下单、垂直类电商平台、社区微信点单在疫情期领衔线上渠道使用增长，减少使用的均为线下渠道。

自从冠状病毒大流行开始以来，在线销售量同比增长了52%，在线购物者数量增长了8.8%。甚至电子商务巨头亚马逊也计划在美国再雇用100,000名员工，并在美国，英国和欧洲增加工人的工资，以应对不断增长的在线订单。

3. 用户的改变并非短期，具有长期不可逆性

21天以上的重复会形成习惯，90天的重复会形成稳定的习惯。

用户的改变不会仅仅是短期的。一个人呆在家里，每天都用线上方式工作、生活、交流，等他21天后可以出门去逛商场的时候，很多人依然会选择线上的方式，因为习惯了。

习惯的养成是非常困难的，但是习惯一旦形成，想要改掉那是难上加难。

习惯了苹果手机的人，很难去更换安卓的手机，因为操作系统不习惯;习惯了可口可乐味道的人，很难去尝试百事可乐，因为口味不习惯。

所以，用户对于线上办公、线上购物、线上交流、线上合作的习惯，即便疫情结束后，也很难消失。

二、企业面对的危机：大规模倒闭裁员，营销预算缩减

过去这三个月，中国倒闭了三十万家规模以上企业，中国企业出现了一次大规模的倒闭、歇业、裁员景象。

全球经济受到重创，营销也不能幸免。Marketing Week和Econsultancy的一项调查显示，COVID-19在2020年上半年对营销活动产生了严重影响。

1. 企业缩减营销预算，追求短期效果

经济体系遭到破坏，经济环境低迷，“马太效应 ”凸显，大多数企业都会感到恐慌，缩减在市场营销方面的投入，开始追求短期的效果。70%以上的大中小企业均表示主要预算会被削减。

对于很多大型B2B公司而言更是如此，其中55%的大型B2B公司表示，整体营销预算会减少4%-25%。

而大多公司考虑哪些方面需要进行削减预算时，市场部可能会是第一个被想到的。

为什么会出现这种情况?

因为企业在困难时期只需要现金。无法带来实际效果却还要花费大量现金的部分都需要进行舍弃。

没有预算的支撑，各种营销活动基本也处于停滞或推后的状态。根据《营销周刊》及Econsultancy对英国品牌营销人员的独家调查显示，在疫情期间，55%的人暂停了产品或服务的上线发布，并推迟了之前计划的活动。

2. 转化率骤减，线下企业处于极度被动的地位

除了视频、医疗、媒体行业以外，其他行业的转化率都发生了巨大下降。

3月底的广告转化下降了90%，美国零售商的店内访问量急剧下降。

过度依赖线下的商业模式和企业会更加艰难。很多传统B2B企业一直想做数字化转型，却一直没有下定决心，总是以“我们这个行业很特殊”为借口。

而那种纯线下企业的抗风险能力是非常脆弱的，外界环境稍微一变化，就处于被动地位。

3. B2B选择了数字化转型，但大多没效果

面对转化率的骤减，大多企业都选择了将数字化转型作为解决方案。

因为封锁，人们被迫呆在家里，使得远程营销成为了必然。

B2B卖家的反应速度惊人：大约90%的卖家通过视频会议或电话进行工作。在技术、媒体和电信领域，这一趋势几乎达到100%。

由于禁止线下聚集聚会，这个春季的活动行业大受打击。

疫情加快了数字化转型的进程。数字化转型似乎已经成为了当前的商业流行语。

但是，并不是所有企业都能成功转型，会有相当大一部分企业直接就死掉了。许多公司只是将预算转移到了数字活动或数字内容上。

73%的受访者表示数字化的方式在获客和转化方面的效果较差或一般。

根据《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)的研究，在2018年用于数字化转型的1.3万亿美元中，估计约有9000亿美元在计划无法实现目标时被浪费了。

三、企业的新转机：重新定义数字化商业模式

疫情过后，凭借人类的自愈能力，一切都会回归正轨;但是这个“正轨”，显然已经不是过去的轨道。

什么是今天的企业所必须具备的能力，这件事正在被重新定义。

当年的SARS危机成就了阿里、京东等互联网企业，这次疫情也会出现一些颠覆性的商业模式创新——管理与商业增长上的创新，即企业必须做数字化的转型。

“数字化转型”，常常被 B2B 营销人归入“重要而不紧急”的象限中。

2020 年年初线下触点停摆，成为 B2B 营销人直面数字化尝试的最有力推手。

尽管大多数公司都了解数字化转型的重要性，但许多公司不知道如何建立数字化体系。

数字化不是追热点，不是有了两微一抖，做了几场直播，开了个小程序就叫数字化。仅仅依靠跟风和热点营销，是根本无法建立数字化竞争力的。

数字化是一个全方位的能力体系，是一个从企业价值传递到消费者体验，再到供应链整合和即刻响应和交互的能力。

数字化转型——

对内是一种管理模式的创新，将很多员工管理、沟通的方式从线下转移到线上，将企业和供应链的链接也通过数字化进行对接。

对外是一种渠道模式的创新，让B2B企业的获客转化渠道不再局限于线下展会，赋予了更多可能。

1. COVID-19带来的两大营销思维转型

互联网行业是以1998年为起点，当时四大门户网站成立，互联网进入高速发展时期，随后孕育了腾讯/阿里巴巴/百度/京东，这属于大流量的时代，流量主导一切。

但如今，流量越来越贵，流量主导一切的时代已经告一段落，进入产业互联网时代。企业需要开始进入“深挖用户”和“服务实体”的阶段。

这里面涉及的思维中最重要的两个部分就是：流量思维和数据思维。

1)流量思维升级：从“公域流量”到“私域留量”

2018年，阿里巴巴较去年同比增长51%。为什么巨头的成长速度还能维持那么快?湖畔大学教务长曾鸣提出一个观点——由于数据黑洞。

阿里巴巴等公司每年都大量吞咽着各种各样的数据，不断扩张商业边界，而每次扩张都会带来更多的数据。

这些数据进到阿里巴巴体系以后，会被清理整合成数据生态，随着获得的数据越来越多，智能化程度也越来越高，不断实现一种螺旋式的正向反应，因此发展特别快。

数字化时代，数据是核心资本。未来，谁可以数据资产化，谁就可以找到一个主流的商业模式。

这些用户数据对于阿里这类平台来说就是它们自己的“私域流量”，但对于大多数用腾讯、阿里平台的企业来说，这些流量只是这些平台的用户，而非企业的用户。

媒介平台的分散，导致用户流量也分散在各个平台。而且从长时间来看，单一渠道的投放ROI不可能一直维系在较高水平，一旦竞争加剧、投放ROI走低，企业运营便将承受极大风险。

在被COVID-19改变的营销转型时代，企业需要制定跨平台运营策略。将流量和用户数据汇聚在自己的池子中，多点曝光、跨平台生存方能构建营销增长体系。

2)数据思维升级：一切可量化，打破营销预算玄学

数字化转型的目的，是希望减少人为的干预，让管理者在做决策时更多地靠数据来驱动，而不是拍脑袋或依靠经验来判断通过观察来驱动。

过去，企业做出各种决策总是依靠经验来进行判断，不少人认为营销是“玄学”。

这也是很多B2B企业不注重市场营销的客观原因：企业不是不想做营销，但是因为没有合适的模型体系，无法证明营销费用是否被浪费，是否带来了最终的效果。

但是，如果可以通过数据分析再加上算法来判断，就能利用技术让营销变得更加可测量。通过可量化的数据，企业的效益、客户满意度与客户体验都可以得到很大的提升，并且降低成本和风险。

2. 数字化转型从内部出发：自上而下的变革，数字化赋能员工

数字化转型的首要目标之一是打破内部孤岛，创造无缝的内部体验。当公司内部运作良好时，它将极大地影响外部客户体验。

首先，要让高管和领导者加入数字化转型队伍中。成功的数字化转型始于领导者，他们带领员工实现愿景。每位高管和领导者都必须在倡导数字化变革，并将数字化转型与公司更大的长期目标结合起来。

自上而下的力量有多大?致趣百川的客户金蝶，内部CEO、高管内训都使用致趣百川营销自动化的直播系统，员工和经销商只有注册以后才能报名参加。这一活动直接调动了上万员工及经销商报名，进入数字化营销系统，所有员工报名参与信息会由HR进行记录并考核，员工参与率极高。

其次，个体崛起的力量非常强大。在数字时代，员工不再是员工了，员工可能就是企业，我们需要充分发挥员工在数字化转型中的作用。

金蝶集团将员工引入营销自动化系统后，通过致趣百川SCRM营销自动化系统，让员工生成自己的溯源海报进行传播，每个员工邀请到了多少人报名、带来了多少关注和注册在后台都可以看到。

3. 数字化转型的增长体系：从流量到转化

1)用户数字化：「单纯写内容」到「设置留资触点」

以前B2B的内容就主要是自己的官网、依靠媒体的PR稿、产品文，但是这些内容如果没有嵌入留资触点，内容的阅读量再高意义也不大。

企业不仅需要将内容的重心从“企业想说什么”转移到“用户想看什么”，还需要在内容中设置留资触点(即CTA，Call to Action)，在提供高价值内容的同时，引导用户注册，实现用户数字化。

2)渠道数字化：「线下展会」到「线上全触点」

活动通常会消耗B2B营销预算的50%到60%。Marketing Charts对200多家B2B营销人员的调查显示，工业营销人员对于受影响最严重的线下展会渠道，不会再进一步投入预算。

以前很多经销商、线下门店可能都不想上线，没有线上的意识，但这次疫情却提供了一个很好的契机，原来那些不愿意的经销商都主动转移到线上。疫情倒逼企业需要开发新的渠道来代替之前的现场活动和会议，并找到方法可以处理那些需要面对面的业务。

通过致趣百川提供的营销自动化平台，企业可以直接线上完成进行邀约、客户销售拜访、签到审核等各个环节，所有过程都数据化和可视化。

客户可以通过微信、手机、官网等多种渠道进行签到，不同渠道带来的数据会统一汇总到后台。

同时，企业可以在各种物料上设置CTA(比如下载的二维码)，引导用户留资。

而企业在后台就可以清楚看到活动带来的产出，包括人数和相关信息资料，从而针对性优化，提高效率、降低成本。

3)线索流转数字化：「直接扔线索给销售」到「建立清晰的线索账户」

市场部获取的大量线索，以前不筛选就直接扔给销售部，线索接受率低。但通过数字化系统的搭建，所有的线索都会在致趣百川营销自动化系统中完成打分和流转，精准判断线索质量，只转出高质量的线索给销售。

而且，和以前人工处理不同，现在市场部可以直接通过微信把商机推送给销售，销售点开模板消息就可以直接做回访，可以拿到快速的销售反馈。而且市场部也与终端的用户建立了连接，中间把销售这个环节也放了进来，解决了营销协同问题，市场部帮销售转化客户，降低了销售的工作复杂度。

4)线索孵化数字化：「单一触点」到「多触点个性化」

对于较低质量的线索来说，需要不断跟进并将线索向漏斗深处孵化。以前线索孵化都是通过销售拜访或者电子邮件等方式，推送给客户一些关于产品或服务的信息，但是现在可以通过致趣百川营销自动化这类数字化系统，根据用户的喜好去针对性的推送。

比如用户之前购买过A产品，那就可以根据用户的兴趣个性化推送相关内容，既不会打扰到用户，又能为用户提供最有价值的信息。

四、Why Now：现在是数字化进场的好时机

数字化转型不能等待，需要尽早动手，有些领域一旦数字化了，就再也回不去了。正如《大数据》的作者涂子沛说的：“未来只有一种企业，那就是数字化企业。”

我们已经错失很多，不要再在数字化的时代掉队。

关于致趣百川

致趣百川是一家Martech(营销技术)公司，聚焦于B2B及B2C高客单价行业的SCRM与营销自动化软件产品，旨在帮助企业搭建数字化转型过程中的营销技术基础设施，从而更好地帮助企业实现获客、转化、增长。

从2016年10月成立以来，已经服务了包括微软、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、拜耳、辉瑞、美敦力拜耳、沃尔玛等200多家知名客户。

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