Marketin CEO王华：企业如何用数字营销系统实现跨越式增长

近日，第四届Morketing Summit全球营销商业峰会在北京圆满主办。11月28日下午主题为“效率&效果”的新科技专场上，国内领先的营销技术公司Marketin的CEO兼创始人王华出席并上台发表题为《企业如何用数字营销系统实现跨越式增长》的主题演讲，与在座来宾分享在数字化浪潮中，企业如何建立数字化大营销的视野和格局。

（上图为Marketin CEO王华在Morketing活动现场发表演讲照片）

以下为演讲内容分享：

之前的嘉宾从互联网巨头视角解读怎么从数据和技术角度持续推动业务的增长。而站在买方，大家面对的是不同的情况：显然我没有那么庞大的技术团队，没有足够的时间，如何应对业务上的挑战？这是我们今天给大家 做的分享：今天大家关注跨越式的增长该如何获得。

我们的核心是通过提供企业营销中台。简单来说我们提供企业级营销份额的能力，进行更多的营销有效运营，从而获得业务增长。这之中会涉及与用户沟通的多个渠道，也会涉及不同的内容和广告营销触点，以及多来源的数据整合。

在这里面我们在提到跨越式的增长，跨越式的增长究竟是来自企业数字化转型，还是真正落实到在企业当中的运营。有个非常重要的核心，我们在过去更多的是企业以推广自己的产品作为目标，在今天做的营销活动是以客户为中心，在发散的过程中结合技术。建立起跟大家所熟悉的软件一样，软件有敏捷的开发，有实时的迭代，我们的营销也需要具备这样的能力。通过营销的战略和敏捷的生态才能建立起跨越式业务的增长。如何实现数字化转型，在营销侧如何进行跨越式的增长。

跨越式增长的底层数据能力

大家看到了技术的力量，我们同样需要关注的是如何通过数据为技术实现做支撑。特别是这些数据从哪里来？如何用？

我们是这样看待数据在这个当中的作用：它的过去历史和未来。大家在之前看到的，我们称之为最初的阶段叫做业务数据化，从最初的数据库：对数据进行了统计、分析，通过这样一些人能够把他发挥更大的价值，反过来影响业务。第二阶段称之为数据资产化，它其实跟我们的业务之间形成连接，它对业务产生了更可评估的价值，更多是我们今天看到的从营销侧的DMP到今天的CDP，包括今天看到的XDL。第三所谓的数据业务化会结合更多的场景，不再是过去的单向链条，而是说能够形成闭环。

所有的企业，大家在关注的都是用户增长。如何进行？大家首先遇到的什么困难，理想的情况跟今天的现实是什么情况。我们有自己的内容，有自己的素材，我们在这个当中会涉及到多个不同的环节。在过去我们涉及到很多的代理商，第三方，各个不同的服务商，内容会分散在各个地方。很难去评估什么样的内容能够带来真正有效的结果。在这个基础之上内容用到了不同的分发渠道，有广告，有自媒体。实际的情况是，分发还不是一个自动化的过程，还停留在手工的阶段，人工分发到分散的渠道上。在这个过程中大家会发现，像刚才的嘉宾提到在大的互联网平台上，在系统上可以实现的这些高效、实时的一系列优化和转化，在自己的系统上没有办法实现，它不能够在一个地方形成连接的、封闭的回路。所以这是我们在今天当中看到这样一些困难，我们分享的是如何解决这样一些问题。

流量和数据的全局运营

我们在讲到流量的时候，毫无疑问不是过去单纯广告流量。实际上我们相信今天在座的各位都会想到我的私域流量怎么做运营。我们称之为公域和私域，不管是哪一个部分我们要把它作为一个整体来进行运营，同时不仅仅是流量，数据也需要进行整体运营。在过去数字营销的过程中大家都有意识的去看一方的数据、二方的数据、三方的数据怎么应用。在这些年比如说三方的数据受到越来越多的限制，特别在过去一年中大家对于数据隐私保护的提升。我们也很习惯的依赖于平台给我们提供二方平台的数据。试问，我们一方的数据是不是进行了有效的应用?

很多公司都做了很多平台，问题存在于往往这些数据是不是真正被应用了，当我们处于第二个阶段的时候，数据应用到底在哪里。比如说我们对于我们自己的一方有了基于不管自动化营销还是传统的数据，用户身上的标签是不是实时跟你广告流量连接在一起，还是按照以前那样每做一次活动要人工的抽取这些用户，或者最多只能每天做一次，也没有办法把每一个不同的用户应用到数以百计、千计的公司，可能不只在互联网巨头手里。

数据层面和业务层面的实际痛点

这是一个典型的在企业当中的中台架构。对于营销我们到底怎么做？市场上大家开始做除了底层的技术不会碰，下面的数据中台和上面专项业务中台的公司。在数据部分，我们认为存在这样的挑战：这些数据从最外端的营销、销售一直到供应链，涉及到大量的数据的时候，你的数据中台是不是真正的存储了过程数据，还是它只有一个结果数据。用最简单的例子，今天可能所有的人都在做这样的广告监测，当你的每一条广告监测拿到了所有的展示、暴光，甚至最后的转化的时候，是不是真的知道你的每一条广告，我指的是在数以千计、数以万计广告它的背后有什么样的策略，它到底对谁，媒体给你什么样的属性，用到了什么样的你自己营销模板。我们在这个当中大家看到由于你的业务非常的长，所以在你的数据中台上很难在一个深度上做这样的切入，也会发生当你持续的投入了数以亿计的投入的时候，两年可能对你的业务没有帮助。

业务中台同样非常复杂，必须要在专业的领域足够的专业，这也是我们在这个当中做的事情。大家看到营销本身是一个非常专业的领域，每一年营销相关的会议中，大家都在持续不断学习新的东西。Marketin的做法是在外侧和营销相关的部分把和营销相关的数据结合我们和营销相关的运营连成营销中台，帮助企业提升我们的营销效率以及营销效果。

多渠道数据联通：稳固 互联

在这个当中几个核心，以用户为中心，它会是以用户为中心，所有用户的数据。刚才讲到所有的这一些企业数字化转型当中涉及到的实时策略，意味着你要具备实时营销互动管理能力，我们涉及到全域的流量，意味着你同时对这些公域的流量，也就是大家今天在头条，抖音也好，火山视频也好，或者大家在微信公众号内部的广告，或者在阿里、百度、360上的广告，以及你的这一些私域流量，你自己的公众号、网站、APP，你的小程序，所有的部分是不是能够把它打通在一起，以用户为中心，以用户为单位进行实时营销调整。你真正在每一个用户的级别能够对他们控制。

所有的控制意味着你能跟这些用户之间建立多个渠道的连接，他的连接是稳固的，而不是说只有一个触点。所以这是在这个当中我们所看到的传统的做法，当大家利用这样一些中台能力给我们的营销带来的差异。在传统的过程中当我们面对的目标需要做用户转化的时候大家需要做的是什么，我们真正的分析、执行和持续优化都要依赖人。即使在这个过程中不论应用到企业一方的转化还是第三方的转化都要面临这个情况。比如我们在这个过程中进行的转化需要多方进行收集，包括今天大家用的头条平台、腾讯的平台，你的线索都不是在你的落地页，而是在其他平台落地页上，你需要去收集，大家没有办法去获得实时的动态，更加不要说实时的营销战略调整。

营销中台目标是打破这样一个状况，使它变成融合的连接。在拉新的阶段当大家用到核心的头部媒体占到中国80%以上流量的头部媒体进行推广、拉新的时候能够实时获得这样一些数据，跨平台。包括在一个平台内部跨账号。大家有在做效果营销，特别是有这些APP进行推广的时候，可能你会有这样的体验。作为一个品牌你有的不只是一个账号，他会需要真正的进行跨平台、跨账户的数据实时理解，并且能够具备实时的调整，这是我们在这个当中提出的双向API给大家提供的能力。本质上它是通过这些机器之间的连接，通过我们的半自动和全自动的协作提升我们在营销当中的效率和效果。

广告投放如何优化才能实现跨越式增长

我们来看一下我们在这个过程中讲到的公域部分，广告如何做增长。今天在中国的媒体已经变得越来越智能，大家的工作某种意义上变得轻松的多。因为你在头条上不仅仅是以前按照CPM出现，可以按照CPA。另外一方面我们看到的是说，大家工作有可能变得更复杂了，因为今天我们在进行这样一些媒体的选择的时候，买方变得越来越弱势，今天的卖方变得越来越强势。从2011年底自己做DSP，在那个阶段大家在每一次用户接触，每一次曝光的时候产生跟用户选择的行为，可以通过实时竞价去获得，今天所有的头部媒体的流量分配依赖于平台内部的分配规则。

从平台内部来看，为大家做了很多的优化。但这样的优化在跨平台之后，包括从客户自身的角度是不是一个最优的规划，可能不一定。实际上我们有这些客户，当他真正需要进行这样一些效果类的推广的时候，大家使用到的是这些比如头部媒体的代理商，或者自己内部有这样的运营团队，这些人在依靠人进行精细化的运营。我们在接触和服务的人群，一些人经常可能是需要用到一天300条、500条广告的人工建立，通过我们所赋予他的能力，我们让这样的时间缩短到原来的十分之一不到。

通过这样的方式，我们更多的这些智能的应用，包括智能预警、自动干预。包括最消耗人力的这些，当你不具备非常专业的技术能力，依靠费时的人工。Marketin今天帮助大家在这当中把重复的工作交给机器去做，把时间和精力真正用到策略思考上去。

私域运营：系统化运营获得跨越式增长

在私域部分更多依赖自动化营销，通过自动化的系统，通过大家自己设计的营销路径去完成在对用户的运营。可能无法拥有像互联网巨头拥有的智能数据，但企业仍然可以建立起自身的数据，去进行用户拉新和用户促活。可以用不同的渠道，不仅仅只是今天的公众号，不只是小程序。当你每一笔的微信支付都会给大家带来额外的营销，我们可以通过细化的方式帮助大家进行管理。

当我们进一步落实到销售端的时候，Marketin可以帮助大家进行销售赋能，比如能够帮助销售团队追踪到底是哪一些用户点击查看了内容。一方面通过对于销售的管控，一方面借助微信生态，社会化传播生态帮助大家找到更多的客户。在这个过程中本质上是采取全站的营销运营方式，从利用公域的力量帮助大家规模性的拉新，进行用户的运营、孕育到用户的转化，使他在整个闭环过程中自动化进行用户的探索和扩大。经过系统化的方法进行有效的运营工作，同时获得在这个过程中跨越式的增长。

这是我们在这个过程中核心部件，包括跨平台一站式广告优化，内容管理中心，SCRM，自动化营销，CDP等。通过一站式的管理与里埃尔，实现数字驱动的智能营销，为企业实现跨越式增长。

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