市场部技能下沉：营销割离式的带货攻略-DOIT

这两年,从CMO到其主管的市场部,他们的职能重心都开始从品牌层面,往转化等实效层面倾斜。再往上说,今天几乎任何品牌的传播,都很难听到纯粹只是为了品牌,而没有增加转化带货的目的。

这种趋势对市场部人来说,其实是从过去的营、销割离,真正地化为统一职能,让营与销深度捆绑,实现从传播人到营销人的转型。

对市场部人来说,这其中的难点和挑战,核心在于思维的转变。

对于市场部这样的营销部门来说,如何去获客、带货,似乎都是销售干的事情,而他们只需要用熟知营销理论、各类4A的传播方法论,然后带着乙方做出漂亮的传播案例就行,而销售只需要在他们打拼的品牌声量和美誉上,去协助做转化就好了。

但今天老板们开始纷纷对这帮人说:你们不仅要做品牌,还要直接帮助卖货的时候,市场部人开始迷惑,该如何让自己的技能下沉,如何能够在固有的品牌知识体系上,去做一个懂品牌会策略,还玩得了创意的“销售”。

市场部专业技能金字塔

在传统市场人的营销体系中,品牌传播是上层建筑,创意媒介是中层建筑,而带货获客则是下层建筑。

市场部人长期居住在金字塔的中上层,他们对品牌建设逻辑、营销传播策略再到广告媒介创意的把控,都有很强的基础与经验,但对于产品和运营领域,则显得相对陌生。

职能由“下”而“上”其实是困难的、需要时间晋升的,但自“上”而“下”其实是顺水推舟,相较容易实现的。

对市场部人来说,他们的挑战往往不在能力端的延伸拓展,而在于思维端的下沉:如何将已有的金字塔上层技能,融入到下层技能中。

简单概述,其实是要求市场部能够在品牌策略的指导下,去思考创意与产品端的结合、创意与运营端的结合,其中的核心点在于:所有的创意产出,都需要能够原路反哺你的品牌策略。

品牌之下的产品型创意

对于转型的市场部人来说,技能下沉过程中可能会出现一个常见的错误:突然转型做“销售”了,是不是可以用各种夸张甚至没节操的创意,只要能把带货的KPI完成就行了,而忽略了品牌是谁,品牌固有的调性是什么。

以一个非常具有代表性的案例来说。360近期推出了一款新品:行车记录仪G380,它的核心卖点是:创新性地将ETC和行车记录仪合二为一,并且ETC的业务办理全部可以在手机APP中完成。

其实,无论是行车记录仪还是ETC,都是汽车的标配,尤其是今年国家新政策的推出,如果车主再不装ETC,过年过节都不能享受免费通行了。

品牌层面的核心点是:与消费者沟通,品牌对用户安全的责任心与情感层面更细致的关怀。

那么对于创意传播来说,市场部人的技能下沉到产品上,需要落在2个关键点上:

1,创意需要围绕产品核心功能,去和消费者做更高级的沟通,让用户从面对品牌的“无偏好普通消费者”上升到“有情感有偏好的忠诚者”,以实现更好的销售转化效果,而不是单纯地通过广告让消费者记得产品的名字;

2,创意回答品牌是谁。市场部人需要去把控广告的调性,是否和品牌层面的调性相匹配,保证最后广告传递出来的情感力量,能够帮助品牌建设信任和美誉。

360行车记录仪广告截图

在360行车记录仪推出的这支广告中,整个故事铺陈的逻辑非常有代入感。人物:情侣;地点:城市中的两端;故事:在每周3小时20分钟才可相见的长路中,能够维系1095天的原因,是彼此的爱。

缩短路程的是车,但城市的拥堵成为另一个痛点,这时候衔接产品,很好地解决了这个问题,凸显产品功能,最后再由产品上升到整个品牌情感层面的沟通:不要让爱一直在路上。

这其中的技巧,在于创意执行时抓住了两个核心点:

1.在整个Video的创意中,呈现的并不是一个包含了七八种产品功能的硬性广告,而是抓住了行车记录仪ETC一体机最核心的产品功能,并利用创意的设计,通过客观的功能植入,以及感性共情的故事帮助产品做传递,让消费者在感性和理性两个层面去理解产品的卖点和优势,从而更好地为产品销售做导向;

2.整个创意内容的调性,都保持了比较优秀的后期制作,整个故事的设计都非常走心传情,这种内容调性,很好地保证了品牌想要传递沟通的精神内涵。

可见,在新的转化需求导向下,市场部对创意内容的策略,需要抽离出固有的品牌传播逻辑,考虑如何与产品功能更好结合,在完成带货的同时,还能保持广告呈现品牌层面的精神,这是市场人新的职能融合,从创意到产品端的融合。

市场部融入运营思维

简单来说,市场部负责内容传播,运营则是将:用户、内容、活动三者相结合的传播推广。

在过去,市场部完全不用接触到用户,只靠内容来获取流量。但到了强调转化的时候,其实是要求市场人在传播思维上,同时具备运营思维:既让活动内容更具创意(活动内容创意相结合),能够深入到每一个用户场景中,并和用户产生更高频、更多触点的Contact,帮助产品去体现更丰富的实用场景,更多重的使用功能,以此说服消费者购买。