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明确产业链主体角色 迅雷与利益冲突方结盟

成立于2003年的迅雷公司最初定位于为全球互联网提供最好的多媒体下载服务,其研发的旗舰产品迅雷软件,很快就成为中国互联网最流行的基础应用服务软件之一。伴随着中国互联网宽带的普及,迅雷又很快凭借“简单、高速”的下载体验,成为了用户心中“高速下载”的代名词。从2003年到2005年,迅雷公司完成了消费者品牌认知确立的第一个阶段,即将“高速下载”与“迅雷”建立了双向关联。截至2008年7月,迅雷软件已经发展了近3亿的下载用户,实现了近九成的用户市场到达率和近七成的下载市场占有率,从而建立起了稳定和强大的用户基础。

作为一个仅用三年时间就成长为仅次于腾讯QQ的国内第二大客户端软件的互联网公司,迅雷一直以来都在思索一个问题,即如何将庞大的用户资源转化为全新的盈利模式?如果仅是专注于作为一款下载工具,用户粘性和忠诚度都不会太高,同时,迅雷的主要盈利模式,展示广告,在客户端软件上的增长空间也相对有限。因此,迅雷需要在商业模式上实现突围。

自2006年6月以来,迅雷陆续推出了“迅雷在线”、“狗狗搜索”、“迅雷看看”等产品,开始了向娱乐多媒体内容发行平台的转型。其中,“迅雷在线”的定位是做一个下载资源门户,目的是借此打造一个以下载为纽带的社区,推出以提供下载资源为主的迅雷博客。同时,迅雷通过推动网游运营的业务,建立起了越来越完备的虚拟货币支付体系,支持网银、手机、充值卡、固话等多种在线支付手段。而迅雷社区延伸的下载搜索,则使迅雷顺理成章地介入了竞价排名业务。另外,2006年8月起,迅雷又斥资数千万,率先在互联网上购买并发行了国产动漫大片《魔比斯环》、《明明》、《导火线》、《黄石的孩子》等一系列的国产(含港台)大片,以拓宽其内容来源。

但从单纯提供下载工具的软件企业,转型为一个娱乐多媒体内容的发行平台,迅雷将必然选择参与解决互联网内容版权的问题。尽管在下载领域已经建立了牢固的市场优势,但在如何对待产业链上游的内容源方面,迅雷屡次遭遇到了麻烦。从2006年到2008年的三年转型期里,在中国互联网这个版权管理不规范的大环境中,迅雷不幸成为了一些人眼中为盗版电影内容获取推波助澜的助手,从而不断被牵涉到一些权利人的诉讼当中,这些法律纠纷成为迅雷发展的阻力,同时也成为了迅雷不断优化其商业模式的动因。

版权问题:堵还是疏?

随着网络带宽的提高和P2P、BT等技术的不断改进,网络传输长视频的门槛已变得越来越低,稍有电脑知识基础的人都可从网络上下载到他们想看到的任何影视内容。

而由于有强大的用户需求做基础,网络盗版的传播效率与增长速度也正在迅速提高,甚至步步紧追传统意义上的物理盗版。根据2006年5月美国电影协会(MPA)以及L.E.K公司的《电影盗版的成本》联合报告,2005年全球电影产业因盗版损失数额达到182亿美元,其中61.97亿美元损失来自互联网盗版。2005年,美国主要的电影公司全球盗版损失达到61亿美元,其中38%的损失来自互联网盗版。

中国目前已经成为全球第一大互联网市场,而视频内容则是网络文化消费的一股新生力量。然而,由于相关互联网法律法规的不健全以及国内网站对版权问题的普遍忽视,视频节目尤其是最具人气的电影、电视等视频,首当其冲成为了网络盗版的重灾区。大量视频分享、播客及非法免费下载网站,堂而皇之地以各种名义和借口提供未经授权的电影视频在线播放和下载服务。由此,大量互联网用户习惯了免费的模式,使具有商业价值的流量迅速贬值。同时,网络盗版视频(尤其是影视作品视频)使得内容制片人、内容运营商和投资者及内容消费者的合法利益得不到保证,大量投资人处于亏损状态,影响了中国互联网影视发行行业的健康发展。造成这一现象的原因一方面是因为影视行业的发行产业链不完整,另一方面,则可以使人看到,问题的另一面可能是无限的商机。

实际上,内容企业和渠道商对待版权问题的态度,即是堵还是疏,是强调通过包括法律手段在内的方法取缔互联网未经授权的内容的传播,还是在侵权问题出现后,抱着疏导的态度尝试与发生纠纷的企业寻找新的解决途径,比如是否能够通过其它盈利模式合作发行正版、免费的影视作品,是看待一个问题的两种不同态度,而态度不同,结果也会截然不同。

优度与迅雷发生法律纠纷并最终成为战略合作伙伴的案例,就能够体现出这一思维转换的价值。2006年底,优度公司与有关公司签下网络合作协议,以60万元取得电影《伤城》的网络传播权和收益权。根据协议,优度公司在电影公映一个月后才有权让影片在自己的网站上线,不料网络上却很快出现了很多侵权内容,而一些网民使用迅雷的搜索和下载工具获得了该电影,从而引发了全国首例深度链接下载影视作品侵权案。2008年初,上海浦东新区法院一审判决迅雷公司赔偿优度公司经济损失15万元。迅雷公司不服提起上诉,随后,诉讼双方从对抗转向合作,在二审中达成调解。

但在2008年,优度公司却与九州梦网、捷报、网乐互联等中国主流互联网内容集成商一同与迅雷达成了战略合作伙伴关系,从以前的敌人变成伙伴,优度态度的转变体现出其由“堵”向“疏”思维的转变。因为大家都逐渐意识到,知识产品可以免费复制的特性及成本收益的极度不对称,让“堵”成为一件注定花费大力气却难以收到成效的事情,而唯有合作,才有可能打通一条互联网正版影视内容发行与盈利的可行之路。

在盈利与正版之间

一般来说,一部影视作品从诞生、发行到消费要经过上中下游三个环节。首先,在上游环节,存在内容制片人(制片商)、内容发行商、内容集成商以及内容提供商等角色。比如,保利博纳、华谊兄弟等都是比较著名的内容发行商,一些大的电影公司是制片商,而发行商本身有时也兼为投资商。至于内容集成商,指的是那些有一定经验和渠道,可以长时间获取影视内容的企业。

上游环节的通路模式是,内容制片商完成电影后给发行商发行,发行商一般有很多通道,包括传统的院线通道、传统的DVD通道以及给内容集成商的一些通道;而到了内容集成商的环节,它们又有很多更加细分的通道,包括分别对应酒店、机场、互联网和网吧的通道。而目前主流的流入互联网通道的产品有70%来自内容集成商,另外有30%是直接来自内容发行商。

当影视产品到达内容渠道商这一中游环节,又通常会遇到三个主体:其一是YouTube、土豆、优酷等视频共享网站;其二是PPS、PPL等P2P直播流媒体;其三是迅雷这样利用P2SP技术的VOD点播流媒体。P2SP和传统理解的P2P、BT有本质的区别。迅雷使用的P2SP是不允许个人用户做发布的,P2SP的本质是在数据传输上实现PC到服务器和PC的互联互通和数据传输,而BT类型的P2P却允许个人用户做发布,致使大量侵权行为发生,而正是这一点让权利人对P2P产生了极大的心理抵触。

  第三个环节是终端用户的环节,这些用户消费着两种内容:一类是正版内容,一类是非正版内容(盗版属于版权不清晰)。其中,正版内容有可能是收费的,也有可能是免费的,且是提供服务的;而非正版内容一般来说是非清晰的,不提供服务的。

虽然一部影视作品在互联网上流通的过程中会途经这三个环节,但却会遇到一个壁垒,即网络用户一般都有这样一个概念:正版产品是清晰、需要付费的,而非正版产品是非清晰、没有服务的。因此,如果终端用户希望看到正版、免费的影视作品几乎不太可能。

但迅雷将这一问题做了一个转换,即可以提供给用户正版、可以消费得起、有增值服务的影视产品,并通过视频广告分成为内容提供商和自身带来收益。而过去,影视内容集成商因为采购正版产品本身成本高昂,就注定产生收费销售的思维,但在互联网上收费的模式与互联网本身自由传播的精神相抵触,而这一漏洞恰好给了盗版厂商极大的可乘之机。于是互联网上的格局成为,一边是付出高昂代价吆喝消费者付费收看正版内容的集成商,一边是泛滥成灾虽不清晰但符合互联网存在价值的免费的盗版产品,这中间有一道巨大的鸿沟,而迅雷需要做的是,消除这一鸿沟,从堵盗版到疏正版,让内容集成商盈利的需求与用户消费正版的需求找到一个结合点。

明确产业链各主体的角色

要在盈利与正版之间找到一个平衡点,需要迅雷构建一种全新的商业模式,兼顾上游内容企业、中游渠道商及下游终端用户的利益,而要做到这一点,迅雷首先需要做的是,进一步明确价值链各主体的优势与劣势,实现优势互补、资源整合。

对于互联网大部分正版影视内容来源的中录、捷报、优度等内容集成商来说,他们长期以来也处于一种困境之中。虽然它们在互联网上有自己的传统院线(SP),但除了与电信合作或通过其它一些细分渠道盈利之外,在传统院线往往难以盈利。最根本的原因是:一方面,这些网站不具备专业的技术支撑和成本控制能力;另一方面,其院线的用户流量通常十分少;同时,由于长期经营正版产品,而收费模式在盗版肆虐的网络环境下无法通行,也导致了内容集成商很难通过互联网发行盈利。

而定位于内容渠道商的迅雷恰好具备上述的优势及资源整合的能力。首先,迅雷具备强大的技术支撑能力,可以架构相对低成本的大规模用户使用的平台;其次,这种大规模的用户平台本身也构成了一种竞争优势,可以成为吸引广告客户的基础。

因此,迅雷基于这一优劣势的分析及为互联网用户提供正版产品的理念,架构出了一套创新的商业模式:一方面,内容集成商将丰富的影视内容资源提供给迅雷,这也可以使迅雷摆脱版权的困扰,不至于再因主动采购片源而与内容集成商产生竞争,实现了零采购和向真正终端发行渠道角色的转变;另一方面,迅雷为内容集成商提供强大的后台运营技术支撑和成本控制方面的服务,并为其带去大规模的用户流量。

“迅雷看看”就是一款实现这一创新商业模式的产品。在“迅雷看看”的平台上,互联网用户可以看到包括优度、捷报、九州梦网、网乐互联等众多内容提供商提供的影视视频:同时,迅雷通过自身的销售团队基于这一网络媒体的平台优势,寻找合适的广告客户;而当用户同意播放某个影视视频时,迅雷会自动带领其进入内容集成商的网站,用户虽然看似是在迅雷的网站在线观看影视节目,实质上则是早已被导入了中录、优度等集成商的网站。此外,迅雷还会为集成商提供实时的数据分析,让其清晰地了解用户如何消费产品以及广告的成本收益情况。

基于与众多内容集成商共同建立的互联网视频广告分成模式(TVC),迅雷得以与集成商分享某个或某几个影视产品的视频广告收入。这种收入的出现对于集成商来说也是一个创新,过去,因为它们固守高成本购片、收费发行的模式,导致盗版产品大量横行,消费者反而被不知不觉地带走了,他们最终在互联网平台很难盈利。但迅雷建立的盈利模式却不仅实现了上游内容企业与中游渠道商的盈利问题,而且也最终使终端用户看到了正版、可消费得起的影视产品。

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