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我不是中产:北京新中产人群消费趋势洞察

本洞察基于前人对新中产人的定义,尝试从网络世界和真实世界的行为特征洞察新中产人的消费模式和消费场景,旨在为线下商业运营者打开服务新中产人群的思路。洞察由TalkingData联合北京朝阳大悦城出品。

新中产是谁? ——新时代的斜杠青年们

经典中产人群的形象根深蒂固,收入、权利、圈层,以及与圈层相匹配的审美和生活方式,每一层都有严格而明确的标准。随着社会流动性的加速,大量新兴职业群体的兴起,有着多重职业和身份的斜杠青年不断涌现,中产的奋斗路径发生了天翻地覆的变化,中产的身份认同也在向更多元、更个体独立的方向演进。

不同于上一代中产身份定义的简单层级化或符号化,新一代中产的身份界定更加复合多元。吴晓波将新中产人群特征集合在新审美、新消费、新连接三个概念里:有独立的审美趣味;注重体验消费和个人素养提升消费;自由穿梭于物理世界和比特世界,寻找价值、消费、审美同好的圈层。

该报告沿用吴晓波老师的逻辑,梳理了三个跟消费生活更贴合的维度,尝试浮现新中产的形象:新消费方式,新消费内容,新生活态度,并通过TalkingData相应标签圈取了北京市的中产及新中产群体。其中经典中产样本量228,897个,新中产样本量705,034个。

经典中产形象:

  • 有车、有房产
  • 出入高端场所
  • 高端职业背景

新消费理念驱动下的新中产形象:

  • 新消费方式:推崇共享时尚、使用付费知识、O2O电商的拥趸
  • 新消费内容:追求个性化消费、消费升级中
  • 新生活态度:享受健身乐活、向往远方、精神富足、财富管理

新中产在哪里生活?——栖身在五环外、工作在宇宙中心

当我们将两个人群的活动区域投射在帝都的地图上,可以看出,经典中产人群居住地彰显尊贵,东北不出五环、西南不出四环,都是核心区域,还不乏令人眼红的学区;而工作地也是以泛 CBD 和东二环、金融街、中关村这些高大上的传统商务区为主。

经典中产人群居住分布经典中产人群工作分布

而洞察新中产们的空间聚集特征,发现劲松、朝青、望京区域是经典中产和新中产融 (掐)合(架)区。而通州、北苑立水桥、回龙观等见证了新新北京人类奋斗之路的外城区,也同样是新中产的孵化地。从工作地特征来看,除了城市中心 CBD 外,宇宙中心五道口、中关村、西二旗、望京等区域的互联网从业人群也占据了新中产相当大的比例,码农聚集地正在开出美好生活的花。

新中产人群居住分布新中产人群工作分布

在我们的数据样本中,两者交叉人群大约占经典中产人群的 20%,意味着1/5的经典中产人群在“新消费”理念的驱动,肩负“中产”与“新中产”的双重属性,引领着消费市场的变革。

新中产在哪里消费? ——人山人海大悦城、时尚朝圣老佛爷

要想取悦散落在北京各处的斜杠中产们,我们需要找到他们的消费主战场。

我们将新中产人群周末经常出没的消费地投射到地图上,发现中关村五道口、西单、国贸劲松以及朝青一带均是新中产的聚客地。 而经典中产人群聚集趋势较弱,在中关村、望京、劲松、朝青区域相对聚集。

新中产人群消费去处热力图中产人群消费去处热力图

那么具体在这些商圈内的哪些购物中心呢?我们圈选分析了2018年到访过16个重点购物中心的客群。从绝对数量分析,新中产客群更青睐朝阳大悦城、世纪金源、新中关;从客群浓度分析,老佛爷、欧美汇客流略少,但客群浓度最高;

而对于经典中产人群,世纪金源、国贸、三里屯太古里是主要聚集地;颐堤港、侨福芳草地、国贸则分列客群浓度前三甲。

数据来源:TalkingData数据库

说明:新中产客群浓度=新中产客群数量/购物中心总客群数量;中产客群浓度=中产客群数量/购物中心总客群数量

新中产消费偏好——性感新中产,在线修身养性

通过主流购物中心的选择,我们对新中产人群的消费观念有了模糊认知。借助TalkingData线上线下标签,我们再来深入描绘他们的消费偏好。

与中产客群相比,新中产更加关注与个人体验相关的健康、家居、个护美容,以及与个人价值提升相关的阅读、教育等相关应用。

数据来源:TalkingData数据库

线下商业兴趣方面,新中产对于鞋服、配饰、箱包、化妆品、电器等零售品类的线下偏好没有经典中产人群那么热衷,而是更青睐咖啡店、培训机构、亲子、健身房、宠物店等体验相关业态消费。

数据来源:TalkingData数据库

总体看来,相比经典中产人群,新中产人群不管是线上还是线下都更关注个人体验和价值提升,身体和精神一个都不能少。

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那么问题来了,既有活跃的线下购物中心活动,又对零售业态意兴阑珊,斜杠新中产们消费偏好悖论在真实世界里如何解读?

为了解开疑惑,我们整合了京东大数据平台消费数据,试图解读新中产客群线上消费特征;同时

我们找到了小伙伴——新中产人群聚集数量最多的、且一直拥有强大数据研策能力的朝阳大悦城,尝试下钻到微观的层面,一起探寻新中产的线下消费模式。

新中产线上消费偏好——女性超过半边天,下单剁手不差钱

新中产中,女性人群更喜欢在线上消费,比中产人群高出了20%。从年龄分布上看,两者的核心目标人群均为26-35岁,但新中产人群则呈现出更加年轻化的特点,16-25岁人群更加集中,而36岁以上客群则均低于经典中产人群的比例。

数据来源:京东大数据平台

虽然两个客群之间年龄差距较大,但并不影响新中产人群消费力的发挥,从线上近三个月消费客单价分析,两个客群消费能力势均力敌,即便在高客单价上也是齐头并进。

数据来源:京东大数据平台

新中产线下消费特征——爱体验不爱炫富裕,要清淡不要卡路里

为了进一步解锁两类客群的线下消费模式,以朝阳大悦城为例,以相对高频到访及高价值消费贡献作为新中产及中产客群进入门槛,针对核心到访客群进行聚类分析,可分为三大类,其中两类族群特征显著。

同为高价值贡献的核心客群,两类族群的消费模式却迥然不同:族群 1 客单承受力高,追求个性化的服饰类消费;而族群 2 则消费频次高,涉猎的业态种类也更多元。

数据来源:朝阳大悦城会员消费数据

两类人群结构来看,族群 2 年龄层呈纺锤结构,以 26-35 岁年轻家庭客群为主,远高于族群1;族群 1 人群年龄结构相对均衡,46岁以上客群比例高于族群2,同时19-25岁客群比例也高于族群2形成了跨代际的年龄结构。

从两大族群线上行为偏好看,族群 1 对互联网的依赖程度低于族群2,仅在打车、视频、直播的线上应用高于族群2;而族群 2 则在维持高质量生活的同时,运用各种线上导购信息和比价工具精打细算地运营生活。

结合前文我们对于中产新中产客群的定义我们不难看出族群2与新中产客群的契合度更高,而族群1则更加代表中产客群。

数据来源:京东大数据平台

数据来源:TalkingData数据库

在朝阳大悦城的线下消费特征上,新中产和中产客群也呈现出各自的特征。

快时尚品牌中,新中产客群更偏爱UNIQLO,而中产客群则最钟爱ZARA。

说明:消费偏好指数=品牌消费人次/TOP品牌总消费人次

数据来源:朝阳大悦城会员消费数据

设计师品牌中,江南布衣及BANXIAOXUE最受新中产及中产客群的欢迎,MAXRIENY则稳居第4名,其他则各有所爱。

数据来源:朝阳大悦城会员消费数据

餐饮偏好上,中产及新中产客群整体较为清淡,日料、粤菜更受欢迎,烤鱼、麻辣香锅、火锅偶有上榜;中产客群更偏向“连锁品牌”,将品牌作为品质的重要保障;而新中产客群在坚持品牌消费的同时,更愿意尝试像THERUG这样的新鲜就餐体验。

甜品水吧偏好上,星巴克在两大客群中都占据着举足轻重的地位,其次DQ、DUNKIN DONUTS、面包新语也颇受欢迎;而中产客群对文宇奶酪,新中产客群对LADY M则情有独钟。

总体而言,我们可以看到两类客群的不同消费特点,既有共同的爱好,也有各自的追求。

新中产人群理想中的购物场所是什么

作为购物中心的运营者,总是期望在满足客户需求中获得先机。为此,我们随机对到访过朝阳大悦城的158个顾客进行了问卷调研,对产生消费需求的根源进行探寻。

我们发现,朝阳大悦城客群是为了生活追求和自我要求双高的上进青年,不需要在人群中突出自己,购买奢侈品也不再是成就的代言;他们有些佛系,一切随缘、宁静的生活是他们的追求;他们理性消费,有点小存款,喜欢尝试新事物、新产品,会为了健康控制卡路里。

朝阳大悦城最吸引大家的是众多的美食、有适合朋友小聚的空间,以5分为满分,两项得分接近4分。

朝阳大悦城客群最愿意为线下娱乐、健康、体验消费支付更多的费用,青睐购物中心内音乐节、舞台剧、DIY培训、电玩城、创意书店等创意空间,可谓是对精神世界颇有追求的五好青年。在已有的悦界、拾间主题空间之后,朝阳大悦城继续创新的脚步,在2018年年底推出了一个5000平米的北京文化地标——度刻,以满足客群多样的变化,相信可以让朝阳大悦城的斜杠新中产青年眼前一亮,收获一处与朋友小聚的新选择。

分析到现在,与其说揭开了新中产的面纱,我们更相信这只是一个开端。为了造就一个让新中产们寻找到内在独立、外在自由的物理空间,我们还有很多事情可以尝试,让斜杠青年们在线下世界里,也能随心的生活、轻松的消费,能够在这里与世界关联,持续地创造美好生活。

报告说明:

一、数据源:1、TalkingData数据库;2、北京朝阳大悦城消费数据;3、   京东大数据平台

二、研究思路:1、借鉴吴晓波对新中产人群特征的集合:新审美、新消费、新连接;将其与TalkingData数据相结合,构建新中产人群标签:“新审美”对应“新生活态度”、“新消费”对应“新消费内容”、“新连接”对应“新消费方式”;2、通过人群标签筛选,结合线上APP使用情况与线下活动轨迹,研究新中产人群特征;3、以朝阳大悦城高价值人群为例,对比分析中产与新中产人群的行为差异;

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