亚马逊公司以世界上流量最大的河流命名，不过，亚马逊创始人杰夫·贝佐斯选择这个名字的原因并非是因为它气吞山河，而是因为A开头的单词按照字母排序能够放在靠前的位置。
贝佐斯也不是一开始就想好了卖书，他选择书作为网站出售的第一种商品的原因有三：第一，互联网公司可以出售的远超实体书店负荷能力的多种图书，为顾客提供最多品种的选择，积攒网站人气；第二，图书的体积和重量可控，方便计算库存成本，买下大小和位置合适的仓库，这样亚马逊就可以提供直达消费者的服务；第三，可以通过集中分销的方式，在向出版商支付货款之前，就从顾客那里收取了书款。不仅如此，顾客纷纷在亚马逊上撰写书评，由此建立了一个可靠的网上社区。
从1997年上市后，亚马逊销售品类由图书扩展到音像，继而涉足电子产品、软件、玩具、视频游戏、家居装饰等，朝着“超级百货市场”的方向前进。凭借2011年将近500亿美元的惊人销售额，目前亚马逊的规模已是全球第二大网络零售商的2.5倍，是排名第50位的网络零售商的70倍以上。更重要的是，亚马逊的客户重复购买率已从1996年第4季度的46%升至73% 。也是在这一阶段，亚马逊开始真正成为贝佐斯口中的“世界上最以客户为中心的公司，客户可以找到和买到任何东西的地方。”
垂直化生存
如此强大睿智的亚马逊会有落败的领域吗？没错，《商业周刊》给出了答案—尿片难倒了亚马逊！难以想象，成立5年，仅在美国境内展开业务的在线零售企业Quidsi，被遍布世界各大洲的在线零售巨头亚马逊视为最大竞争对手。Quidsi的杀手锏就是出售尿片的母婴用品垂直网站Diapers.com。
2005年，Diapers诞生，当年收入约200万美元，没有盈利。2006年，投入400万美元的投资，获得了1100万美元的收入，并在弗吉尼亚州租赁了一个仓库。2007年，购买了Diapers.com的域名。2009年，创造了1.8亿美元的收入。2010年，收入达到3亿美元，公司总部设置在俯瞰曼哈顿的新泽西城，拥有550名雇员。它发展的速度比当年的沃尔玛还要迅速。
比起销售额过百亿美元的亚马逊，Diapers就像是大象面前的跳蚤。可是，仅尿布这一品类，Diapers一年就卖出了5亿包！凭着对母婴类商品的精细化管理以及大量极其忠诚的消费群体，Diapers令亚马逊感到极大威胁，最终以5.4亿美元将其收入麾下。
“速度和价格”是Diapers的联合创始人洛尔认为Diapers能在母婴用品这个垂直市场上，与亚马逊分食一杯羹的核心。在母婴用品的配送上，Diapers更胜一筹，两天之内免费运送49美元以上的商品，74%的订单隔夜就会发出。而亚马逊在2007年推出的Amazon Prime计划中，用户需要交纳79美元成为会员，才可以享受全年的无下限购物、两天内送达的服务。在Diapers.com网站上，绝大多数顾客的挑选范围不但小而且可预见，通过建立畅销商品的本地存储库，一个纸尿布的订单能在几小时内送到顾客手中。而亚马逊却不能把它庞大的检货中心迁到靠近顾客的郊区。
