雅芳迷失：需要改变的不只是产品

雅芳需要改变的不只是产品，前任执行总裁钟彬娴试图使雅芳成为足以与欧莱雅匹敌的零售巨头已经让企业走上了弯路

雅芳的新任首席执行官，谢琳·麦考伊(SherilynMcCoy)，将面对诸多严峻挑战：雅芳因涉嫌向中国官员行贿已经进行了三年的内部调查，因涉嫌向金融分析师不当披露市场信息又遭到美国证券交易委员会的调查，糟糕的销售业绩加上2001年跌了一半市值的股票，雅芳已经收到分别来自两家公司发来的收购要约。

尽管麦考伊有着在医药巨头强生公司三十年的工作经验，但对于她是否能重振雅芳这一126年的老牌公司，使其变得锐意创新、坚持顾客至上，许多观察家都持着谨慎的态度。不过他们都一致同意，为达成这一目的，麦考伊必须要设法化解当前的争端，并重使雅芳重回上门直销的道路上来。

“她确实是合格的，但仍缺乏直接的销售经验，”沃顿商学院管理学教授拉里·海宾纳克（LarryHrebiniak）说道。同时他还指出，由于缺乏对雅芳经营模式的了解，麦考伊将经历一次非常艰难的学习过程。但麦考伊最大的挑战在于，前任执行总裁钟彬娴女士（AndreaJung）试图使雅芳成为足以与欧莱雅匹敌的零售巨头已经让企业走上了弯路，而她必须重塑这一品牌。海宾纳克表示，即使不再走过去屡试不爽的直销模式的道路，雅芳无论是人力还是物力上都无法达成钟女士的预设目标。“钟让公司的未来战略出现了不确定性，企业发展的定位问题还没最终解决。”

最初的社交网络

沃顿商学院的市场营销学教授彼得·费德（PeterFader）认为，麦考伊应当让雅芳将注意力重新放在自己的客户群上。“有迹象表明，雅芳的做法已经与这一理念背道而驰。尽管对自己的客户有着深刻的了解，雅芳却没有利用好这一优势，反而是把注意力集中到品牌和其他一些无关紧要的东西上，”费德说道。

随着社交媒体和相关技术的出现，许多公司都在努力成为以顾客为中心的企业。要做到这点，仅仅了解自己的顾客是不够的，还需要能从这些顾客中找出最有价值的群体来。而这一点正是雅芳在过去的一百年中坚持的与客户面对面交流的战略。费德最近与人合著了一本题为《顾客中心性》的书，他表示，“其实现在流行的正是像雅芳那样的不加掩饰、直来直去的商业模式。”

许多企业也在利用社交媒体推行口碑营销并从中获益。沃顿商学院市场营销学教授伦纳德·罗迪士（LeonardLodish）指出，雅芳也在加入了自身特点的基础上采用了这一方法，从一开始就将长期客户定位成主要的销售对象。雅芳的官网甚至也在向老派的社交网络致敬，称其直销模式为“最初的社交网络”。在官网的历史板块，专门有一一个地方就叫做“授权和社交网络……远在facebook之前。”

“将化妆品卖给朋友和熟人的营销方式正是现代社交媒体的核心，”罗迪士说道，“这是一种很有意思的分销方法，”它的特点在于“能够充分利用人际关系的力量。”

然而，《华尔街日报》本周的一片文章写到，要真正熟练驾驭社交媒体这一营销手段，雅芳还有很长的路要走。现在的大趋势是，越来越多的顾客开始选择在网上购买化妆品。而这一点可以从雅芳竞争对手的网站Sephora.com,Beauty.com,Drugstore.com和玫琳凯那里看的更为明显。尽管雅芳已经在苹果手机和安卓平台上开发了一些自有品牌的电子目录，“销售代表认为（雅芳）在社交媒体、智能手机和平板电脑等新渠道上争取客户方面做的并不够好。”

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