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郑信武:2018年数字营销九大热词(一)

2018年的Marketing,将依然是数字营销的天下,不过,技术的发展将让这一关键业务领域更加风云变幻。我们认为,2018年甚至更长时间,MarTech,增长,智能营销,营销自动化,客户数据平台(CDP),内容营销,Event,微信营销及全渠道,将会是热度最高的词汇。

热词一:MarTech

2017年5月9日,在旧金山举行的全球营销技术大会(MarTech Conference)发布了MarTech5000营销技术全景图,这一发布令人震撼。由此,营销技术界普遍认为2017成为MarTech元年。

营销技术全景图在2011年第一次出版的时候只有150家公司,2015年这一数字增长到了2000家,2016年增长到了3500家,而在发布前的统计居然达到了4891家。不过,由于MarTech全景图少有中国公司,如果把中国营销技术公司纳入其中,这个数字将会有较大的变化。

从企业属性看,营销技术全景图的公司大致可以分为六大类:广告&推广,内容&体验,社交&关系,商业&销售,数据,管理。根据官方的数据,MarTech5000还有三组非常重要的信息:

• 6.9%的企业员工人数超过1000人,已经上市;

• 44.2%是私营企业,员工数不到1000,没有融资数据;

• 48.8%的公司处于发展前期,已获得投融资。

从这几组数据可以看出,该领域的企业已形成MarTech金字塔,这与其他领域类似。大量的中小企业组成了金字塔的塔基和塔身,这也说明,这一领域充满活力与机会。

其实,数字营销在全球的发展起步较早,但近年来的应用异常迅猛,这得益于数字经济的增长。2018年,随着应用与技术的深入,预计头部公司将会加速AdTech、MarTech、CRM/SCRM的整合,并购活动将会增加,MarTech垂直公司将会分化。

热词二:增长

事实上,营销业务本身的支出,在整体上并没有让人惊艳的变化。甚至还在下滑。

根据Gartner于2017年12月初发布的CMO支出调查(2017-2018 CMO Spend Survey),营销预算从2016年占公司收入12.1%的高峰滑落至2017年的只占11.3%。但尽管如此,企业对数字广告的投资处于增长状态。其中,企业在营销分析上的营销费用预算最多,占9.2%,这表明了企业营销战略的重点所在。

此消彼长是必然的。传统营销方式逐渐削弱甚至退出,数字营销则越来越重要。Gartner近日发布对CIO的一项调查也说明这一点。

Gartner《2018年全球首席信息官调查报告》显示,2018年,CIO在商业智能领域的投资力度将占据首位(19%),成为CIO的首选,其他依次是云(13%)、数字化营销(12%)、安全(12%)等,而在陈旧的系统、服务器方面的投入将会减少。

综合通讯营销机构Cognito的《2017-2018年通信与市场调查》表明,企业将在数字化营销上花费更多预算,其中,搜索引擎优化SEO、搜索引擎营销SEM和电子邮件占57%,社交媒体占54%,营销和通信技术占52%,数字广告占48%。

数字营销已经接近营销支出的半壁江山。根据eMarketer和Forrester research的研究,2018年,企业在数字营销方面的预算可能会占总营销预算的30 – 45%。而事实上,从eHub智能营销云的感受来看,行业领先公司数字营销支出的占比只会更高。

2017年12月20日,快消巨头宝洁中国宣布将在2017-2018财年陆续引进数十种新产品。报道称,宝洁仅用6个月就将“想法推向市场”,该公司通过多元设备实施数字化媒体追踪,与中国互联网公司腾讯、百度、微博、阿里巴巴、京东等达成合作,构建大数据分析,使市场能够通过数字手段定向和测量。

热词三:智能营销

2017年显然是AI(人工智能)的爆发之年,当然也有人认为2017是AI元年,还有意见认为2018才是AI元年,这都不重要,重要的是AI同步映射到营销领域,这就是智能营销。

2017年9月5日,eHub智能营销云CEO郑信武在此间举行的“华为全联接大会2017”上发表演讲,首次提出智能营销闭环理念:

新时代下的智能营销,是以营销技术为基础,以创意为核心,以内容为依托,其本质是为消费者或人群提供一对一的个性化营销,从而实现从陌生人到客户的转化。这是一个由连接、参与、培育和转化组成的营销闭环。

eHub智能营销云CEO郑信武在华为全联接大会2017上发表演讲

而为了打造智能营销闭环,eHub建立起包括内容营销、活动营销、营销自动化和营销预测等在内的智能营销体系,它将各营销系统及数字化触点中产生的包括用户行为、兴趣、标签和旅程等在内的数据统一汇总到“客户数据平台”中,以此为核心,建立更清晰更完整的用户画像,通过多系统的数据融合,完成客户培育与转化。

智能营销体系的灵魂,是基于大数据的AI应用,体现出来的,就是精准营销、过程自动化及营销预测等,这是智能营销有别于数字营销的关键。当然,这一体系还在进化。

2017年“双十一”当天,腾讯举行“智慧营销,云中开启”的腾讯智能营销云发布大会,正式宣告企业营销从“互联网+”时代进入“智能+”时代。根据资料,腾讯智能营销云的智能主要体现在三个方面:打通多渠道;用户画像;客户数据库。

当然,除了腾讯,阿里、百度也挟海量数据,在这一领域拥有自己的声量,如阿里妈妈的数智营销、阿里文娱的智能营销平台,以及百度智能营销(信息流)等。

从BAT代表的流量平台来看智能营销,其共性其实是数据、营销技术以及内容素材的整合,基于此,深入挖掘AI的潜力能力,帮助广告主快速识别目标用户,通过消费场景,实现精准获客与转化。

当然,B2C2C与B2B2C在营销上存在较大的差异,因此这两个领域的智能营销有所不同。不过,精准、自动化、培育和转化,这是智能营销共同的着力点。

Marketer们,智能营销在2017年已经落地,可以预见,2018年将会是智能营销的绽放之年。

 

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