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中文播客在2021年要火了吗

看起来,中文播客要火了。

2020年,比较明显的变化是不少新的播客节目出现。而平台方面,2021年初最先打响播客赛道第一枪的是荔枝旗下的独立应用“荔枝播客”。回顾2020年,也出现了小宇宙这种专注于播客内容的 App、快手推出皮艇App。大平台这边的动作也不小,喜马拉雅、网易云音乐、QQ 音乐给播客内容单独设计流量入口,不出意外的话几个巨头也会(或者正在)陆续布局。

种种迹象表明,移动音频尤其是“播客”正在占领越来越多用户的时间。

与短视频有所区别,播客捕捉的更多是用户的碎片时间:独自开车、坐地铁、睡眠之前的最后半小时、做家务等等,凡是需要解放双手与眼睛的场景,声音取代视觉,“听点儿什么好玩的”变得从未如此刚需。

作为声音赛道的优秀玩家,荔枝在过去七年间完成了几大关键板块的布局,包括音频娱乐产品、音频直播和各种交互式音频产品,在社区活跃度以及文化打造方面,荔枝app成功地构建起一个声音版的B站。

而这一次,荔枝播客作为一个更纯粹、专业、犀利的中文播客开始了赛道前端的新领跑。

播客的“新世界”有多大

中文播客的新节目多了。

根据播客搜索引擎ListenNotes的数据,截止2020年12月31日,中国大陆播客的数量为16448个。而这个数字在2020年4月底时刚刚突破10000个,仅2020年后三个季度,中国大陆播客新增6539档。

《PodFestChina 2020中文播客听众与消费调研》显示,中文播客的核心听众年龄在22-35岁之间,主要生活在北京、上海、广州、深圳、杭州及其他新一线城市的高学历单身人士。在调研的受访者中,有56.7%是在过去三年内成为播客听众的,其中有23.9%听播客不到一年。这个数据正说明,中文播客的消费市场正在扩大中。

这一年,更多的播客走向了播客机构化,更多的播客网络出现。

此时,荔枝播客的出现,可以说是“顺应时势”,但也是“回归初心”。

“做好的声音内容、扶持主播一直是荔枝的初心。这次单独推出荔枝播客App,也表明了荔枝公司管理层对中文播客市场的重视,并愿意在未来投入更大的精力去深耕这块领域。”一位接近荔枝高层的内部人事曾这么评价到。

首先,荔枝本来就是中国最早做播客平台的那群人,只是经过几年市场变化,荔枝 App 已经成了一个多元的音频内容平台。这次的荔枝播客专注于播客内容本身,是一个泛用型客户端,同时也有一些独家内容,邀请了谷大白话、洪晃、席瑞等人入驻。之前荔枝在音频社区上的积累、主播资源,都能继承到这个独立 App 上。

从这点上看,荔枝播客不是“白手起家”。从最新披露的2020年第三季度的财报数据上看,荔枝的商业布局卓有成效。其月活跃用户达到5620万,累计上传播客数量达到2.34亿,Q3新增播客数量超过1900万,月均互动总次数超过32亿次,创下历史新高。一个做大做强,且不断拓展边界的荔枝,现在又重新“化繁为简”,推出了一款专注播客的产品。

至少从流量、内容的支持方面,荔枝播客从一出生就走在了前面。

播客的“新世界”一开始就可以很大。

为什么听播客

在中国,中文播客长期以来的市场占有率被短视频等压缩。一来这与国内互联网快速转向移动端愈发呈现中心化的状态有关,早期的播客创作者更愿意利用互联网的开放特性,而不希望将内容与单一平台进行绑定。二来播客作为内容创作,也同样面临着不少政策风险,保持小众或许可以在一段时间降低风险,但在知名度上无疑又会大打折扣。

因此,过去像传统的音频平台,如荔枝App、喜马拉雅、网易云音乐等平台最多只是被播客创作者作为多个分发渠道之一。

但观察这两年播客的兴起,主要有几点原因。

首先,声音的长期价值正在被认同。

播客是音频的重要形式,音频是内容的重要载体。相对于视频,声音更擅长传递情感,语调、语速、背景这些方式来传达情感,且给人舒服、安静、安宁的感觉。用户收听播客时大部分会是独处,用户对内容会更有亲密感,接受度更高,专注度更高。

另外,音频不像视频或者图文一样具有侵略性——你可以在开车、走路、睡觉、做饭、带娃甚至工作学习时收听音频,正因为此,音频成为快节奏生活的人们获取信息的一种可选渠道。

音频内容不可替代。当图文、视频、音乐等内容均遇到增长瓶颈且竞争日趋白热化后,播客成为新的增量。快手做皮艇、即刻做小宇宙,都是希望突破原来的视频或者图文内容场景;Amazon Music、QQ音乐、网易云音乐们不约而同布局播客,则是要将音频消费场景从音乐扩大到更广。

荔枝推出荔枝播客,则是在UGC音频社区与音频娱乐互动平台外,增加PGC主导、兼具信息/知识/娱乐内容属性、主打去中心化订阅的专业播客场景,以攻为守,夯实音频地位。

其次,疫情期间部分养成了音频消费需求。

中国本身有庞大的音频消费人群,艾媒咨询曾预计2020年在线音频市场用户规模将达5.42亿,包括有声读物、网络电台、语音直播、互动娱乐等市场,这一市场有荔枝、喜马拉雅等明星公司存在,其中荔枝三季度月活跃用户达到了5620万。中国玩家要做播客,只需要在5.42亿音频用户中找到有纯粹播客需求的群体,满足其需求即可。

最后,人们的消费终端变得前所未有的发达,收听播客变得前所未有的容易。

播客第一波爆发受益于iPod,第二波爆发受益于iPhone,新一波爆发同样与消费终端的发达有关。在家里,智能音箱成为最风靡的消费电子之一;在车里,特斯拉等智能汽车都在集成播客平台,用户不再听传统FM;于个人,AirPods掀起无线耳机潮则增加了人们消费音频的欲望。总而言之,各种新硬件让播客的消费场景变得前所未有的广,给播客新一轮爆发奠定了终端基础。

值得注意的是,业内人士观察认为,专业播客的载体是天然契合包括车载等场景。随着目前车辆保有量的稳定增长,播客在车联网的场景里机会极大。据了解,荔枝正密集与新能源等汽车厂商达成车载音频的合作,这就包括公开报道的小鹏汽车、比亚迪、广汽等。哪怕是抓住一个赛道,也会对荔枝播客的体量有着质的提升。

当你开着车驶向新的目的地同时,你打开荔枝播客,也能听见一个“新世界”。

(文章综合行业报道、荔枝播客官方、网络信息)

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