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玄讯智研:快消企业终端管理避“雷”大法

终端作为快消企业老生常谈的问题,其管理问题一直是快消企业关注的焦点,也是快消企业颇为头疼的问题。终端体量的庞大、覆盖范围之广、牵扯到的因素复杂性(业务员、经销商、费用、产品、促销)等等一系列问题都造就了终端管理的难题。再是,伴随着快消企业经营理念从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变,终端不仅仅是过去那个“商品展示的窗口”、“卖货的渠道”,其作为与消费者连接最为密切的场所,更是成为了获取消费者数据最重要和直接的抓手,成为品牌商掌握市场变化趋势的重要工具。

伴随着终端重要性日益凸显,众多快消企业也纷纷投入对终端的管理中,但很多快消企业的终端管理成效却不尽如人意。玄讯深耕快消移动营销管理领域12年,尤其在终端管理领域有着深厚的客户实践经验。玄讯快消智研中心基于玄讯客户实践经验,重点分享一下有些快消企业在盘活终端过程中遇到的一些问题点,希望借此带给快消企业管理者一些警示,有则改之,无则加勉。

在问题分析前,玄讯快消智研中心先简单分享一下终端管理思路。玄讯快消智研中心认为,在终端管理过程中,快消企业终端管理首先需要明确建立与终端的连接,并且连接要通畅,终端的问题不仅需要得到及时的反馈,也要得到及时的解决;在此基础上,激活并实现终端的流通,即保证费用实现有效的流通,直达终端,用于促销执行活动;进而借助流通链条,形成终端数据的收集与汇总,最终实现整体终端市场各个渠道数据的融会贯通,实现真正意义上的系统化业务分析闭环,这一过程环节即为盘活终端。

接下来玄讯快消智研中心将围绕以上所提出的“盘活终端”思路:针对“终端连接”-“终端激活”-“终端数据的收集”-”终端数据分析”四大环节一一剖析:

①终端连接:与终端连接不畅,缺少即时反馈机制;

终端管理,首先要建立与终端的连接,但是以往快消企业建立终端连接过程中,往往是通过派遣业务员到终端进行货架陈列以及促销检查等等,他们大部分通过拍照收集货架陈列信息以及促销执行情况等,但是这些货架陈列以及促销执行是否合格,哪些地方不合格,如何进行调整等,没有一个即时的反馈机制,帮助业务员即时进行纠正,使得终端铺货和促销效果大打折扣。

②终端激活与流通:血液无法流通,费用被统筹,不透明

终端建立完连接后,要进行终端的激活和流通,即品牌商要往终端输血(给予费用支持)。但是如何保证费用的流通,使其直达终端,用于促销活动是当前很多快消企业的一大难题。当前很多快消企业在费用流通过程中,出现费用被统筹,费用虚假申报等问题,导致费用无法直达终端,促销活动的效果不好,进而直接影响到终端商品的销量。

③终端数据收集:数据质量参差不齐,难以收集到外部数据和市场数据

完成了终端的连接与流通之后,就需要借助流通链条,形成对终端数据的收集和汇总。但是在终端数据收集这一环节,存在着大量的虚假终端。

例如业务员没按照规定去到指定的门店收集数据,除此之外,还有一些对着照片翻拍等虚假现象也比比皆是。由于没有有效的监督工具,这些作假行为往往很难被发现,导致一些快消企业虽然花了大量的人力物力财力进行终端数据的收集,但其收集到的数据质量参差不齐,难以利用。

甚至有一些快消企业虽然在内部部署了信息化系统进行终端数据的收集,但由于其收集到的数据真实性难以考量,最终还要依靠购买外部第三方机构的数据报告来辅助企业的经营决策。这一现象也很好地方说明了当前快消企业在盘活终端过程中在数据收集这一环节的不足。

④终端数据分析:没有形成系统化的业务分析闭环体系,难以发挥终端数据驱动业务发展

快消企业所做的终端连接到流通再到终端数据的收集等这一些系列动作的背后,最终都是为了整体终端市场各个渠道数据的融会贯通,实现真正意义上的系统化业务分析闭环。但是现在大部分快消企业终端信息化系统都是孤立存在的,终端不同渠道的数据散落在各个系统中,难以直接应用,尚未构建系统化业务分析闭环体系,并且缺乏快消行业分析的数据维度等,导致收集到的数据难以发挥其价值。

     一直以来,快消企业都投入大量的人力物力进行终端管理,然而其投入是否真正能取得相应的成效是值得去思考的。而在这些思考之前,厘清当前终端管理中存在的问题,或许是一个不错的验证终端管理思路正确与否的途径。玄讯快消智研中心基于客户实践经验的积累,所梳理的以上四点关于终端管理所存在的问题,希望借此能够给在终端管理这条道路上探索的快消企业带来一些思考和启示。

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