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透过“滤镜”看“滤净”,美图让万和更有想象力

当新一代年轻女性成长起来,并成为家庭消费的主要购买决策者,她们独立、自信且对生活美学与自身美的要求不断提升的诉求,传递到对生活用品的选择上,进一步带动着颜值经济的发展。

厨卫领导品牌万和,以用户需求为导向,倡导为消费者打造极致智能的厨卫生活体验,伴随着新的消费群体成长,万和也将营销的视线转移到颜值经济。

在其自带“滤净”的颁芙高端燃气热水器上新之际,万和携手美图秀秀“滤镜”基于产品深层共性展开跨界,以“浴见向往的宝宝肌”,创新“人-货-场”三大要素,打开品牌与新一代消费者的沟通,俘获了爱美女性芳心。

挖掘爱美诉求,撬动消费者的“少女心”

拍照和护肤是颜值经济的重要组成,它们通过营造美的想象力,很容易唤起消费者的情绪与行动,这是颜值经济的内在逻辑。对于厨卫用品来说,由于功能属性太突出,很难让人产生想象力,如何突破功能属性,建立起消费者与品牌之间更紧密的联系?此次,万和与美图从用户切入,通过捕捉用户诉求,成功建立起沟通契机。

万和颁芙高端燃气热水器的目标用户以年轻女性为主,而这与美图秀秀用户群体高度重合。数据显示,美图秀秀MAU1.23亿,月收入5000元以上人群占比高达92.4%,聚合了高购买力、高审美力的一代年轻女性,她们追求精致生活,同时,在美的选择上有着多元诉求。

通过需求洞察发现,年轻女性对美的需求主要分为功能与情感两个层面。在功能需求上,她们需要保持自身肌肤的美态,又要保证所选择物品的颜值能够展现自己的调性;在情感需求层面,她们有着摆脱年龄桎梏,取悦自我的年轻心态。在这样的心理诉求下,万和与美图携手,从美出发,通过“浴见向往的宝宝肌”,成功撬动爱美女性的“少女心”。活动上线不到一个月,便获得了8418w曝光量。

以概念关联打造“美”的解决方案,传递品牌特性

品牌营销无法脱离产品而单独存在。在精准把握用户需求的基础上,万和与美图基于产品特性,提炼出了“万和滤净X美图滤镜=净水护肤X美颜修饰”的创意。

首先,万和”BANF颁芙”首款新品SA系列拥有全链式净水生态系统,以“净水洗浴,呵护肌肤”为主张,提炼出了“滤净”概念,这既是产品特性,也与美图秀秀滤镜美颜的美肌效果如出一辙,同时,还切合了用户使用滤镜拍照的习惯。

通过概念关联,美图打造了宝宝肌滤镜AR互动,为消费者提供了关联性极强的变“美”解决方案:美颜拍照、净水洗浴,都可以实现美肌效果。该AR互动从用户所习惯的拍照入口切入,融合高颜值的设计以及万和品牌元素,满足了消费者变可爱与变美的诉求。

该AR在美图社区受欢迎度高达89%。同时,创新扫码互动机制,通过融入二维码,打破平台壁垒,助力活动出圈传播。除“宝宝肌”滤镜跨界创新外,本次活动进行了更大范围的跨界联动,通过热门综艺IP《向往的生活》赋能,进一步展现万和与品质生活的联系,让品牌影响力传播得更广泛。

打造强社交营销场,以社交裂变延展品牌影响力

在凸显产品“健康亲肤水,洗出宝宝肌”优势,传递品牌特性的过程中,美图基于万物皆可拍的生活习惯,打造了“趣味互动+社交种草+硬广曝光”的营销场,让消费者在娱乐的过程中,进一步种草产品。

一般的互动方式,很难打动追求新鲜的年轻人,以美为社交驱动,成为发酵的驱动力。在AR互动的基础上,美图打造了#浴见向往的宝宝肌#话题,同时邀请美图社区百位达人化身戏精,花式剧情演绎种草万和“宝宝肌滤净”,引发了美图用户的参与热情。同时,KOC内容全站分发极大的提高了品牌热度及曝光度。

与此同时,美图秀秀开屏、热搜词&话题推荐位等优质资源联动引流,点燃用户互动热度,让活动霸屏美图热搜。另一方面,美图秀秀与万和在社交媒体平台加盟造势,引爆外围关注,形成刷屏效果。最终,在硬广强势引流+社交裂变的配合下,话题#浴见向往的宝宝肌#话题浏览量135.5W+,硬广总曝光1662W+,定制“宝宝肌滤镜”AR总曝光量近6,429W+,远超同期其他项目。

颜值即正义,营销也不例外。在颜值经济下,品牌如何找准切入点,如何激发目标人群的情绪共鸣,是营销需要解决的问题,在本次合作中,美图与万和通过在用户层、产品创意层、营销场景层即“人-货-场”重点发力,挖掘创新沟通方式,以“宝宝肌”滤镜AR互动与美颜滤镜相碰撞,成功帮助万和”BANF颁芙”营造差异化品牌认知,并赢得了新一代目标用户的喜爱。

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