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新“618”大战 ,直播电商能否重启消费信心,带来 “报复性消费”?

随着京东和快手签署以“618”购物节为起点进行深入合作的战略协议,京东在直播领域已布局妥当;淘宝直播也早已公布了618各种直播新玩法,并联合多家头部卫视和流量明星共同发力。618直播电商俨然已经成为一场全行业盛会,大家翘首盼望能够迎来一场“报复性消费”。

直播在疫情期间成为人们线上娱乐、购物的重要方式之一。同时,随着用户群体的逐渐扩大,直播作为电商平台今年618的重头戏,也肩负着在这特殊时期下活跃市场流转、重振消费信心的重要使命。

从用户角度,直播电商的发展,刺激了用户的非计划性消费,加快了用户消费决定旅程

直播电商对用户消费习惯和行为产生了重要影响。一方面,它刺激了用户的非计划性消费;在后疫情时代,直播成为了刺激消费需求的手段,为报复性消费创造了更多的机会。另一方面,直播电商大大加快了用户的消费决定旅程,提升了转化效率。主播的私域流量让更多用户认识到品牌,他们的带货能力让用户能够快速的理解产品和产生兴趣,而其作为KOL(关键意见领袖)的可信度、溢价能力以及限量形式则能够快速促成用户下单。IDC研究显示,超过23%的消费者受到KOL直播带货影响,购买动机不是本身对产品的需求,而是计划外消费,这一比例在30岁以下的年轻群体中更高。

从渠道角度,直播电商逐渐成为新兴电子产品的重要推广和销售方式

直播电商一方面缩短了厂商触达用户的距离,另一方面延长了销售沟通的时间,充分利用了用户的碎片化或休息时间,主播及其直播间的角色集广告、销售、渠道于一身,大大提高了销售效率。

2019年下半年,智能音箱市场开始探索直播销售形式;疫情对线下渠道的打击加快了直播形态的发展,到2020年6月,阿里、百度和小米三家头部厂商愈加频繁的以直播的形式销售其热门型号产品,以推动其线上销售的增长。IDC统计,2020年截止到6月10日,以直播电商带动的智能音箱销量超过30万台。

受疫情影响,2020年上半年,智能手机厂商也纷纷将新品发布会转移到线上进行,后续的新品直播销售覆盖也由原有的在京东、苏宁、淘宝、天猫等传统数码电商平台直播为主,逐步拓展至抖音、快手等快消品电商直播平台。IDC统计,2020年第一季度,有5家以上主要手机厂商,超过12款产品参与了直播电商销售,带动10万台以上的销量。

从产品角度,直播电商的普及,拓宽了手机等消费电子产品的使用场景,既有助于激活需求,也为厂商创造更多机会

根据《IDC中国智能手机预装App月度跟踪报告》,与直播电商具有强相关性的抖音、快手、淘宝手机客户端,在国内的智能手机中一直拥有较高的预装率,并且自2020年起,有继续提升的趋势。

直播电商行业的快速发展创造了更多就业岗位,随着从业人数的快速增加,手机作为重要的直播工具,对于专业性用户来说,体验感越来越重要。这一方面激活了用户在直播场景下对手机性能有更高要求;另一方面也为厂商在该细分市场的产品升级提供一定的方向和思路。

IDC中国研究经理王希认为,除了在摄像头、麦克风等相关硬件配置上的相应跟进,更重要的是通过建立软件生态的方式,在直播的典型场景下,提供应用层面更流畅无缝的切换、更优化的操作逻辑,和对相关硬件更开放的调用权限,从而为用户提供更友好的直播体验。

“对于消费电子行业而言,直播电商的兴起的意义不仅仅在于销售端“报复性消费”,更在于这一新兴行业所带来的机会,包括用户消费习惯的改变、营销方式的变化和应用场景的拓展。不同厂商的定位很大程度上影响着其对直播电商方式和平台的选择,也影响着其对这一新兴销售方式的适用程度。例如,渠道结构偏互联网化的厂商往往能在直播电商领域吸引更多关注,内容输出度高的品牌往往在直播销量和传播度上收到更好的效果。与此同时,直播电商在一定程度上改变了线上分销形式,为厂商与渠道之间的合作创造机会的同时,也在规范性方面提出了更加严峻的挑战。”IDC中国研究经理潘雪菲总结道。

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