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先上天猫再“学”盒马?德国零售巨头奥乐齐入华前取经阿里巴巴

尽管没有大做宣传,德国零售老巨头ALDI(奥乐齐)上海开店第一天门口就排起了长队。这是奥乐齐第一次在中国开线下实体店,更是其在亚洲首批试点店。

事实上,2017年奥乐齐就“来”了中国,选择在阿里巴巴旗下天猫国际开店。

目前,创立于1913年的奥乐齐在全球有一万多家门店,是最知名的零售商之一。不过对于中国市场,奥乐齐一直态度谨慎。在上海两家门店开业之前,奥乐齐对中国市场进行了长达五年多的考察,当中尤其通过在天猫国际的两年运营,从消费者洞察到供应链管理,积累了一系列“中国经验”。

这些“中国经验”至少在一开业就迸发出的热度和关注显现了出来。

“2年天猫国际店铺运营的经验,为我们了解中国消费者打下良好基础。”奥乐齐方面表示,“非常激动能在2019年6月7日在上海开设两家试点店,这将帮助我们真正实践‘新零售’。”

在刚刚过去的天猫618,奥乐齐不仅线下火爆,线上成绩也非常亮眼。618当天刚过40分钟,奥乐齐销售业绩就超去年全天。一直以来热销的澳洲进口全脂奶粉、德国进口knoppers牛奶榛子巧克力威化饼干和澳洲进口小麦饼干等都在618热卖。

这些在天猫国际上售卖的爆款,也自然成为奥乐齐线下店最看重的品类。不单如此,奥尔齐还把一系列在天猫国际洞察到的经验运用到线下门店。

天猫国际上线两年间,通过在阿里巴巴生态的消费者管理和内容渠道运营,奥乐齐实现了数十万会员的增长,积攒了大量粉丝,并通过数据银行更清晰了解到品牌人群画像和消费偏好。

“线上线下会真正的一体化。线上的货品都会在线下门店销售,奥尔齐选择开线下店,正由于这两年天猫的销售数字符合预期,加大了我们对中国市场投入的信心。”奥乐齐方面表示。

奥乐齐在中国开出的两家线下店都在600平米左右,SKU总计超过1300种,包括中外酒品、休闲零售等15个商品类别,既有空运鲜奶、红酒等进口商品,也有粽子、咸鸭蛋等极具本土特色的商品。另外,奥乐齐线下店还增加了在天猫国际尚未尝试、也是如今竞争最激烈的生鲜品类。

这也是步步为营的成果。奥乐齐初来天猫国际时重点放在食品类目,随后拓宽到美妆和个护类目,并在天猫国际上主推自有品牌。留意到天猫国际上快速增长的美妆消费趋势,奥乐齐在线下开发了自有美妆品牌 Lacura 的“天猫旗舰店专享”展示橱窗,消费者只要扫码就能在天猫国际购买。

对于什么是真正的线上线下打通的新零售,奥乐齐学到的中国经验看来不仅是来自于天猫国际。那些体验过奥乐齐的消费者,可能会觉得体验有些熟悉。

奥乐齐在上海的线下门店像盒马一样,做了三公里免费配送业务。如果在线点单,商品将由阿里巴巴集团旗下饿了么蜂鸟即配的骑手免费送到家。

刚刚升级为独立事业群的盒马是新零售的标杆样本。盒马鲜生不仅为消费者提供覆盖生鲜、餐饮、快消等综合式的全新消费体验,同时也为整个行业开放更智能化、标准化的运营管理方案。“盒区房”已成为中国新零售的代名词——只要住在盒马周边3公里内,就能享受半小时免费送货服务。

至少在这一点上,世界上最知名的零售商奥尔齐还没能在其他国家实现,中国的“新零售”改变了它。初来中国线下市场试水的奥乐齐,也在充分利用从天猫、盒马到饿了么等阿里巴巴商业操作系统内的大量经验。

奥乐齐方面表示,接下来将基于阿里巴巴生态做更多尝试,未来可能和阿里巴巴的大进口集采业务,以及新零售标杆盒马有合作。

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