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郑信武:2018数字营销九大热词(二)

2018年的Marketing,将依然是数字营销的天下。在《郑信武:2018年数字营销九大热词(一)》中,我们对MarTech,增长,智能营销三个热词进行了阐述,本文将分别对营销自动化,客户数据平台(CDP)及内容营销进行深入分析。

热词四:营销自动化

应该说,国内的营销自动化概念很早,但应用较慢,应了那句“炒着热吃着冷”的俗语。然而,我们认为,有几个客观因素,使营销自动化有可能在2018年进入启动加速。

首先,是存量挖掘的需要。当流量红利消失后,企业获取流量的成本越来越高,顺应这种变化,营销获客的策略不可避免地将更重视存量挖掘,这正是营销自动化所擅长的。

其次,是精细化运营的需要。数字营销从最初的网络推广发展到今天,拉新成为核心甚至是唯一诉求,然而,数据清洗、客户培育等等更重要的营销后半部分却往往被忽略。进入互联网下半场,营销部门将改变此前狗熊掰棒子的方式,注重数据运营。

第三,营销自动化软件的界面、用户体验越来越友好,操作流程越来越智能化,竞争的加剧也将使成本趋低,这从客观上降低了软件的使用门槛。

第四,领先客户的示范效应。营销自动化市场经历了漫长的培育期,企业通过数字营销也积累了较多的数据,在国际国内最佳实践的带动下,营销自动化市场极有可能进入成长阶段。

营销在广告与销售中起着承上启下的作用,营销自动化就是通过对客户的培育,为销售端提供更多高质量的销售线索。潜客分析、销售线索挖掘都在这一框架之下。

营销自动化是eHub智能营销云的重要组成部分。目前,eHub营销自动化能基于企业营销场景,串联多维度营销活动,结合用户属性和行为特征,以场景营销内容为基础,打造企业营销的标准化、流程化,降低人力资源投入。通过自定义各个营销活动配置,多渠道自动化推送,多维自动用户标签,使营销更简单。

营销自动化带来的好处是显而易见的,除了减少重复、节约时间,还有线索与转化。根据VentureBeat分析师安德鲁·琼斯(Andrew Jones)的观点,使用营销自动化的人中,有80%的人看到了更多的线索,77%的人看到了线索转化。实际上,与依赖邮件的企业相比,那些使用营销自动化的公司可以产生多两倍的潜在客户线索。

目前,eHub、ConvertLab、菱歌科技、数据米铺、驿氪等营销技术服务商市场渗透率不断提升,积累了较高的行业知名度,市场空间正在逐渐打开。

热词五:客户数据平台(CDP)

客户数据平台与营销自动化息息相关。Marketer已经发现,多渠道数字营销带来的一个问题就是分散的客户数据整合问题。这已成为营销人进一步推进营销活动的一大障碍。2018年,无论是2C营销还是2B营销,该问题的困扰将会更深刻。

此外,国外一项调查表明,Marketer苦苦挣扎的是如何从传统系统中获取数据。因为营销自动化依赖于对客户数据的全面访问。不幸的是,这些数据“生活在”传统系统上,并且他们都不支持实时集成。

客户数据平台(CDP,Customer Data Platform)解决了数据整合难题。以eHub客户数据平台为例,它把来自营销、销售和客服等多渠道的客户数据整合到统一平台,打通了多系统、多渠道的营销数据孤岛,为企业展现一个更完整的客户旅程,建立持续、连贯的客户体验,最后形成企业的数据资产。

根据Forrester Research的研究,“客户数据平台整合来自多个不同来源的数据到一个可信的存储库,为整个MarTech栈提供准确的客户数据到分析和操作系统。”

因此,CDP与IT管理的传统客户数据仓库不同。相反,CDP是营销所拥有和运营的客户旅程分析平台。

福布斯技术委员会的专家说,CDP缓解了多年来困扰营销人员的一些问题,包括零散的数据,较差的数据质量,缺乏敏捷性,无法跟踪所有渠道的客户行为,以及基于客户旅程触发的智能建议。客户的统一视图允许在微观时刻进行实时的洞察和交互。

CDP是将多点解决方案联系在一起的一个很好的方法,目的是提供更有凝聚力的全渠道体验。因此,如果企业全渠道客户体验成熟度尚处于初级阶段,你不能期望CDP一下子就能带来可观的价值。这是一个理性的态度。

所以,2018年,如果企业有意提升营销自动化的使用,那么CDP也将逐渐被CMO所认同。

热词六:内容营销

没有人能忽视内容营销的重要性。因此,内容营销不仅仅将在2018年保持热度,还会在更长时间内经久不衰。

与智能营销、营销自动化、客户数据平台(CDP)等不同,内容营销不属于营销技术,它具有巨大的弹性,因而对营销效果起着决定性的作用。正因为如此,内容营销的几个发展趋势已经越来越明朗化。

首先是个性化内容。渠道与内容的融合趋势越来越明显,换句话说,不同的渠道,需要有符合渠道特点的内容。比如社交媒体需要更Social风格的内容,而EDM则更正式。再比如,不同资产规模的高净值客户,银行推荐的产品也会完全不同。与此同时,营销自动化等营销技术为个性化内容的送达、触发及客户实时行为数据采集提供了可能。

其次,内容外包与托管将成为大型企业的普遍策略,而垂直、专业化内容生产服务将更受青睐。一般而言,由于专业性与行业差异,企业往往会组建自己的内容团队,但随着内容营销任务的增加,内容外包将会更多,这将是专业内容团队的机会。

第三,客户必须降低内容营销预期。当流量进入稳定期,用户对内容的鉴别与期望值随之水涨船高,然而内容同质化已成为社交媒体的通病。无论是微信公号还是其他第三方平台,内容获客的难度越来越大。因此,在B2B营销领域,更专业垂直和更有质量的小众KOL将受到青睐。

第四,全球范围内,北美企业对于内容营销的投入非常领先,尤其是在B2B营销。这也影响了国内很多企业,我们可以看到,国内企业级IT领域的很多企业已经开始加大投入。

营销专家说,内容营销可以追溯到100多年前。尽管今天的内容营销已经发生了巨大的变化,但有一点却百年不变,那就是企业品牌靠讲故事来吸引和留存客户。

 

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