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阻碍营销自动化的三个原因

在B2B营销中,客户数据沉淀是一个必然的结果,然而我们看到,国内企业对这些数据的利用简单粗暴,那就是:直接打销售电话。结果可想而知。

B2B是一个长线的生意,客户需要长期的培育才有可能转化。当企业通过各种营销活动沉淀的客户数据达到一定的规模,就需要以内容营销为载体,来进一步了解客户和影响客户。

一个营销自动化工具可以帮助企业自动化执行这一过程,并实现客户多维标签,建立用户画像,从而为销售跟进提供更精准的数据,最终提升客户转化。

——郑信武,eHub智能营销云CEO

过去几年中,营销自动化仍然是MarTech最大的成功故事之一。

分析公司Econsultancy最近对澳大利亚和新西兰的公司进行了调查,发现近五分之四(79%)的品牌营销人员已经在使用营销自动化。

然而,当被要求形容其自动化能力时,只有不到五分之一(19%)认为自己是“先进”的。大多数(65%)表示他们的自动化能力只是“基本”的。

那么是什么阻碍了他们?市场营销人员如何将营销自动化推向新的高度呢?

为了找到答案,我们最近邀请了数十位品牌营销人员讨论这个话题和其他话题。我们的营销自动化表由Uber亚太地区电子邮件和移动营销区域主管Tanya Bray主持,并由亚太地区战略合作伙伴关系负责人Paula Harrison负责。

通过为期一天的讨论,参与者确定了营销人员需要做的三件事情,以使其自动化达到一个新的水平。

从传统系统获取数据

几乎所有与会者都在苦苦挣扎的第一个问题是从传统系统中获取数据。一位与会者表示,这是推动自动化的一个问题,因为营销自动化依赖于对客户数据的全面访问。不幸的是,几乎所有的这些数据“生活在”传统系统上,大部分这些系统都不支持实时集成。

我们的调查显示,其他营销人员遇到了同样的问题。当被问及营销人员在实施自动化战略时面临的最大障碍时,近一半(46%)表示是“整合数据”。

那么营销人员如何解决这个问题呢?一个参与者有一个有趣的解决方案:吸收IT部门。在他的公司,大部分IT花费在营销系统上,所以IT被带入通信部门。这使得营销人员能够充分利用IT资源,并克服了遗留系统的许多问题。

对于那些还没有为如此激烈的步伐做好准备的组织来说,另一个建议是营销人员应该为营销自动化寻求更高层的支持。那些有过管理层认同的人表示,打破数据孤岛,比在传统系统和营销自动化引擎之间迁移数据要容易得多。

突破收件箱“噪音”

收件箱超负荷是越来越多使用营销自动化的组织的必然结果。然而,当商家体验到打开率下降时,营销人员就不能再依赖这个借口了。

那么我们的参与者是如何克服收件箱“噪音”的问题的?第一个建议是,营销人员需要绘制客户旅程,并确定客户在每个接触点寻找什么。然后,他们发送的电子邮件将更加相关,并引导消费者在网站上找到正确的目标。

另外,营销人员还应该关注“旅途中”的顾客。营销自动化应该提供一个无缝的体验,客户自然会从意识到购买欲望发展。

在我们的调查中,能够执行此操作,将使营销人员进入使用自动化管理跨多个渠道的客户旅程的组织的前10%。

准备成功

最后,参与者表示,营销人员需要做的第三件事是扩大自己的营销自动化,当他们的自动化活动为企业提供真正的价值时,他们将知道如何向上管理。

这是一个问题的原因是,如果管理层发现一个成功的自动化活动,就会要求营销人员增加电子邮件的频率。

由于成功往往取决于吸引和超负荷前景之间的良好平衡,因此营销人员不愿意改变方法,这会与老板发生冲突。

那么他们如何克服这个问题呢?一位与会者建议,营销人员应该收集正确的数据,提前做好分析这些场景的准备。

然后,当被要求做出改变时,营销人员应该通过使用数据来反击,这表明发送更多的电子邮件并不一定会增加参与度,实际上可能会减少转换。

这是比较艰难的。但另一个也指出,成功的营销自动化需要利用这样的见解,所以营销人员应该使用数据来证明自己的观点。

(文章来源:Econsultancy亚太地区研究分析师Jeff Rajeck)

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