“品效协同”：阿里妈妈的前十年与未来

【按】：今年是阿里妈妈成立10周年纪念。在前不久举行的“2017武林大会”上，阿里妈妈总裁朱顺炎发表了主题为“让天下没有难做的营销”演讲，回顾了过去十年的主要成绩， 并对下一个十年进行了展望。

今年以“All In One”为主题的武林大会上，阿里妈妈发布了其全新的品牌升级战略，以“品效协同”为新营销的关键词，开启下一个营销十年。

阿里妈妈总裁朱顺炎表示，效果营销和品效协同，是阿里妈妈前十年和之后十年重点做的事情，赋能范围发生了改变，但是阿里妈妈的使命却是一直不变的：“让天下没有难做的营销”，客户的营销需求决定了阿里妈妈十年的走向，并继续坚守这一使命。

以下文字系DOIT记者根据其演讲内容整理（未经审定）。

阿里妈妈总裁朱顺炎

2017对于阿里妈妈来说，是非常有纪念意义的一年，因为阿里妈妈迎来了它的成立十年。大家也知道阿里巴巴的梦想是要102年，要横跨三个世纪，

对于我们要做永恒的营销做商务的人和单位来说，十年还是一个很短暂的瞬间。

十年阿里妈妈 三大主要工作成绩

上一个十年的信息化大潮中，阿里妈妈的主要工作有三项：

一是帮助广告主提升了信息利用效率，广告主提供消费者的信息的效率要同步得到提升，让原生广告高效的触达消费者；

二是推进了广告可衡量效果，实现了细分到每个流量级来评估每一次推广的活动效果与投入产出比，改变了以往基于区域和统计一类的粗放的模式，

三是帮助了广告主实现了在电视、电台、报纸千军万马过独木桥的投放的传统方式，通过从搜索广告、信息流广告为代表的新型方式，容纳了千千万万的中小企业，大大降低了广告营销门槛。

这也是阿里妈妈过去十年互联网发展的核心的方向。

回顾前十年，阿里妈妈借助淘宝的大生态专注解决中小企业的效果营销难题，其业务从淘内的效果营销升级为覆盖淘内淘外的品牌营销。十年间，阿里妈妈为450万商家提供数据和营销服务，为商家输送进店流量超过28万亿，带来超过47亿笔成交订单。

阿里妈妈生在一个伟大的时代，上一个十年，和合作伙伴一起，做出了一些成绩，核心的几个产品随着产生的演变不断的发展，从搜索广告到展示广告到联盟CPS佣金分成模式，再到TANX这样的程序化交易的场所，阿里妈妈广告的产品线几乎覆盖主流的每一个领域每一个方面；进店的流量给广告主带来的一些核心的价值，而且这些产品它还有非常大的潜力和空间，阿里妈妈还会着力去改进，和合作伙伴一起成长。

未来十年 需要关注的三大热点

展望下一个十年，最核心的话题是要立足现有情况去分析，从哪里开始？

首先是要依靠消费者。

毕竟，消费者在线的时间越来越长，打动消费者的机会就更多。

例如，场景的多样化对消费者将产生翻天覆地的变化。因为手机、网络的普及，手机和地理位置等的结合，使得消费者在信息化程度进一步升级的同时，其心情和行为也会跟所处的环境、所在的位置以及周围的设备与元素更多的联结在一起，从而提供更多新服务的需求。此外，随着可支配的收入不断增多，消费者的活动场景也呈现多样性变化，他在不同的场景消费者会呈现完全不同的特征，以至于很难判定某个消费者是时尚达人，还是学生，或者是工人。所以要加强对每一个场景的研究和关注。

对于个性化这个事情，每一个人都有自己的理解。其实个性化是一个原因，而不是结果。每个人天生就是个性化的，要去打动他，对于内容的选择和手段方法都要特别注意。个性化这件事情跟过去的历史轨迹和所处的教育都有千丝万缕的联系。

二是数据打通的积累。

在数据积累方面要树立这样一个概念，即数据数据再多它都是不够的。这也是阿里妈妈关心的核心话题。在解决特定问题上的时候，阿里妈妈不会用一个特定大的主体绝对量来判断，而是看解决这个问题的有效量。例如导航地图，看起来它背后的数据已经相当丰富相当完备，但其实每个人在导航的时候都会遇到这样那样的问题，经常有人抱怨导航导错了。这个现象的根本问题就在于导航数据的有效性仍然是远远不够的，因为有些道路不断在维修，信息在不断发生变化。

三是数据内容生态和知识经济正在崛起。

看到一篇好的文章，我们会主动给它打赏，网红也也在和电商做衔接，还有很多自媒体……这些都是社会发展到现在的一些显著特征。

三大对策：数据思维、媒体生态与内容营销方式

针对上述情况，阿里妈妈认为，下一个十年要从思想上和行动上从三个方面加以重视起来：一个是数据思维（对数据要有正确的认识和掌握使用它的正确方法），第二是媒体生态（不论在什么时代，打动消费者都需离不开媒体提供的广告时间），第三是内容营销方式。

关于数据思维。

谈论数据的时候，既包括采集数据，也包括使用数据。

首先要强调连线、融合、相关性这几个关键词。

连线很好理解，现在数据量之大，已经不是当年把数据可以用其他的手段收集起来的时代；融合非常关键，值得天天讲，日日讲，月月讲，因为这个事情太重要了。上次和代理商朋友讲的时候做了一个比喻，人们聚会要吃一顿美味的火锅，合作伙伴带来了不同的材料（数据），阿里妈妈准备的就是火锅底料。这就是融合。火锅底料就是数据银行。

当然，合作伙伴会非常关注这三个问题：一是数据的安全性，二是数据融合以后如何合理定价，三是未来如何体现自身的能力和价值。

须知，数据如果不融合，其价值是很难呈现出来的；安全性则由阿里云来提供保障。阿里妈妈绝不会用数据去做交易，而是用数据去建立和提升服务能力，而服务是可以定价的。

对大量的数据进行融合后去研究行业的相关性，就能够发挥合作伙伴的专业度与能动性，服务规模就能够做大，服务也就有了持久性。

关于媒体生态。

早前人们关注媒体的时候，关注点是媒体数量是否足够多，因为只有多个媒体才能够构成消费者多样化的场景。另外，媒体是数据的源泉，只有媒体数量众多才有活的数据不断产生，每个营销活动都需要很多媒体在不同的地方同时发力的。

但是，媒体泛滥之后也有问题。例如，在投放广告的时候要去关注媒体之间互相的衔接。从“库存”角度而言，媒体缺乏保鲜期，总是希望分配好全部的流量，能够满足广告主各种各样的营销需，能被他们尽快尽好地去使用。

媒体生态是阿里妈妈也是整个集团都在下定决心不断推进的项目。电商系媒体矩阵以及外部媒体合作伙伴，构成阿里妈妈完整的媒体生态的集合。通过淘宝联盟和其他的媒体合作，把电商广告投入到大量的媒体场景里，阿里妈妈有决心也有能力和合作伙伴一起利用好所有的媒体流量，把生意做大，不论是潜在的消费者，还是忠诚的消费者，一概被视为媒体生态的一员。

关于内容营销。

每个人对年轻时的一些事情都有记忆，是因为这些内容带来太多美好的瞬间。在开展营销的时候，对这些美好事物做好关联，做好自己的形象，去建立消费者的认知、改变他们对品牌的态度，将来一定还有很大的延展空间。

在营销方面，阿里妈妈在取得了一些进展，大家可以看到，去年天猫双11晚会已经非常时尚化并且具有了全球的影响力；一千零一夜非常奇特，它展示了一种可能，即广告和内容是一回事，让人在看广告的时候怀着期待的心情，看完后会产生消费的冲动。对于这样的品类和内容，阿里妈妈将来还会更多的着力，包括短视频在特定垂类领域做出与众不同的内容，让消费者有沉浸式的体验，进一步打开营销的机会。

在发挥平台的优势方面，阿里妈妈还将做好一体化内容营销的工作，提高众多商家的好商品、好创意的匹配效率，降低营销门槛。

让天下没有难做的营销

阿里妈妈倡导“数字营销、品效协同”理念，这首先源自自身的计算力。天猫每天PV超过200亿，这构成了阿里妈妈在机器学习方面独一无二核心的竞争力。

都在讨论机器学习，但是阿里妈妈的机器学习与众不同，在处理广告的信息的时候，阿里妈妈独家以图片信息为载体，始终希望用美好的商品图片来打动消费者。

其次是智能创意。无线互联网时代，也是“千人千面”的时代。虽然广告主只提供了一个素材，不管推荐到什么人面前呈现出的就是那一个商品图片。但是智能创意实现了根据不同人的特点去做个性化千人千面的工作，让每个人看到商品的时候感受完全不一样。这是非常复杂的系统工程。

阿里妈妈正在面向营销广告主的诉求来实现优化。之所以能做到，是因为整个数据的生态已经初步完整，从消费者挑商品开始，到支付和物流等等的数据都在掌握中。

每一年都有大量新的媒体数据进入，每一年都在为这些维度增加新的特征，今年增加比较多是观影、偏娱乐、内容化特征；在场景方面也随着淘宝的内容建设一些品牌号，与优酷、与大鱼号以及与第三方媒体等的工作场景衔接起来，这里面的工作挑战非常大，乐趣也非常大。

阿里妈妈承载方方面面的期望值，有决心也一定能够成为核心竞争力。

在下一个十年，阿里妈妈依然将坚持初心，一如既往地和合作伙伴一起脚踏实走过；不能说每年要彻底解决什么问题，但是每年都要去解决一些问题，在某些核心的领域都有所进展，最终还是回到这句口号：“让天下没有难做的营销”。

未经允许不得转载：DOIT » “品效协同”：阿里妈妈的前十年与未来