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内容营销百年,唯一不变的是都在讲故事

9月5-8号期间,全球最大的内容营销大会Content Marketing World 2017(CMW2017)将在美国俄亥俄州举行,CMW是Content Marketing Institute内容营销学院的品牌活动之一,内容营销学院在内容营销领域做很多工作,除了大会以外,旗下还有Chief Content Officer首席内容营销官杂志,另外还提供内容营销相关的培训咨询服务。

可以说内容营销学院在内容营销领域非常有权威性,说起内容营销其实可以追溯到100多年前。2011年,内容营销学院发布了一段两分半时长的视频——《内容营销简史》,介绍了一半多年来内容营销的大事件。

今天,内容营销已经发生了巨大的变化,比如融合了网站、App的原生广告,包括视频、图片、文章、音乐等不同形式,比如KOL、Martech、营销自动化等等。从全球范围看,北美企业对于内容营销的投入非常领先,这也影响了国内很多企业,比如IT领域的很多企业开始加大投入。

智能营销云平台eHub认为,个中缘由很简单,内容营销通过相应的Martech技术,可以实现客户跟踪、潜客挖掘,真正达到营销的效果。有数据显示,产品服务推广是排在品牌形象之后的第二大营销目的,因此,销售线索产出备受关注。

尽管内容营销发生了巨大的改变,但有一点,内容营销学院认为:企业品牌靠讲故事来吸引和留存客户。百年不变。

1895年,约翰迪尔推出了客户杂志《The Furrow》(耕耘),如今被翻译发行成12中语言,在40个国家有150万订阅用户。约翰迪尔是谁?约翰迪尔是美国迪尔的创办人,该公司主要生产农业、建筑、森林机械设备和柴油引擎等,2013年,财富美国500强排名第85位,在财富世界500强排名第307位。

1900年,《米其林指南》诞生,米其林是做轮胎的,当时米其林公司的创办人米其林兄弟看好汽车旅行的发展前景,相信骑车旅行对轮胎生意有帮助,于是把因地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等等有助于汽车旅行的资讯集结起来,出版了随身手册大小的《米其林指南》一书。

1904年,Jell-O Recipe Book,Jell-O食谱,Jell-O果冻曾是美国最有名的食品品牌之一,热衷于做内容营销。当时,美国流行食谱Jell-O就找人写果冻食谱,1906年,食谱带动了超过100万美元的营收。美国开始流行收音机,Jell-O开始投放广播公司,流行插画广告,Jell-O就往漫画杂志投放,流行报纸广告,Jell-O就往新闻媒体投放。

1930年,日用消费品巨头美国宝洁(P&G)开始在广播电台上制作和播放肥皂剧,美国宝洁据说是在中国最挣钱的外企,常见的洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品品牌大都是宝洁的。话说但年美国宝洁是从做肥皂开始的,客户的主要对象是家庭主妇,为此宝洁赞助制作了许多有些无聊的肥皂剧帮助这些主妇打发时间,肥皂剧中插播肥皂广告,其效果可以想象,其做法至今许多企业都在效仿。

1982年,孩之宝跟漫威合作出漫画G.I Joe(中文译作特种部队)。孩之宝(Hasbro)是家喻户晓的玩具品牌,是一家美国著名玩具公司,漫威是著名的漫画制作公司,许多家喻户晓的美国式超级英雄比如蜘蛛侠,X战警等角色都是漫威打造的。孩之宝与漫威的合作被成为经典的双赢,既塑造做玩具的孩之宝,也成就了漫威。具体的合作的模式大概可以参考一下电影和电影周边的模式。

1987年,乐高推出系列杂志Brick Kicks,随后又推出了多种杂志,杂志内容涉及比如乐高产品的价格,特别优惠,漫画,游戏,比赛,建模技巧等等,最近乐高也与时俱进推出了APP版本。核心思想是包括教你怎么玩乐高,看别人怎么玩乐高,以内容促进产品的生态。

2004-2005年,视频网站兴起,微软发布了大型企业博客Channel 9视频博客,介绍相关技术,采访技术大牛等,设计的技术当然大多是与微软的那套技术相关。

2007年,Blendtec上传“Will It Blend?”广告,靠着这次病毒式营销火了一把。Blendtec是美国一家搅拌机制造商,视频里现场实验把东西放进去搅拌机,比如Apple Watch,比如iPad,比如荧光棒,比如骨头之类的,所有放进去的东西几乎都能搅拌的粉碎成渣。你是不是也想看看iPad怎么被弄成粉末的吗?那就是该系列视频的魅力所在了。

2008年,宝洁上线beinggirl.com,集合了内容以及相关产品,面向的人群有青春期的女孩,准妈妈等,为这类人群提供指导内容的同时也提供产品的购买链接。据说,这一做法比传统的广告带俩的效果要好上4倍。

2010年,内容营销学院诞生,此时的一项调查数据显示,88%的企业都在使用内容营销,并且市场营销25%的预算都放到了内容营销。

百年来,数千个品牌都在使用内容营销,唯一不变的是都在讲故事。

2010年以后,内容营销学院又更新了几个新的案例,比如2012年英特尔推出数字杂志Intel IQ,2014年乐高推出了乐高电影等,新的内容营销案例仍在不断上演。

 

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