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十年阿里妈妈品牌升级 计算力赋能营销生态

最近几天,与杭州天气一样火热的,是杭州街头几处这样的一幅广告宣传画。仔细看过去,原来是成立十年的阿里妈妈即将召开的第五届武林大会和同期将要发布的新品牌。

“数字营销看阿里妈妈,阿里妈妈营销看武林大会。”一位著名的品牌供应商这样告诉DOIT记者。

8月9日,在杭州举办的阿里妈妈第五届武林大会会场座无虚席,国内外1000多位知名广告主及代理商参会济济一堂。

跟往届武林大会一样,只有提前半小时入场才能确保有个座位。

上一个十年,阿里妈妈借助淘宝的大生态专注解决中小企业的效果营销难题。

数据显示,阿里妈妈共为450万商家提供数据和营销服务,为商家输送进店流量超过28万亿,带来超过47亿笔成交订单。

上图显示了阿里妈妈十年来助理品牌商营销工作成效的冰山一角。

作为一年一度的数字营销盛会,今年以“All In One”为主题的武林大会意义更为非凡——不仅是阿里妈妈品牌及业务诞生十周年,更是其业务从淘内的效果营销升级为覆盖淘内淘外的品牌营销,在这样的背景下,此次大会的一大亮点是阿里妈妈发布了其全新的品牌升级战略,以“品效协同”为新营销的关键词,开启下一个营销十年。

阿里妈妈总裁朱顺炎谈如何“让天下没有难做的营销”。

阿里妈妈总裁朱顺炎表示,“效果营销”和“品效协同”是阿里妈妈前十年和之后十年的重点工作,虽然赋能范围发生了改变,但是阿里妈妈的使命一贯:“让天下没有难做的营销”,客户的营销需求决定了阿里妈妈十年的走向,并继续坚守这一使命。

延续“让天下没有难做的营销”品效协同开启下一个十年 

随着技术、媒体矩阵及大数据的积累与发展,阿里妈妈进入品效领域,更注重内外生态的协同与合力。

“品效合一”是近年来商家及广告营销圈达成的共识。而阿里妈妈在自身品牌升级的同时,也对此进行了升级,提出了“品效协同”的概念。

朱顺炎提到,不仅是大品牌,那些在淘系内逐渐长大的商家及品牌在当下也有着同样的品牌传播及达成效果的需求。阿里妈妈从这些真实需求出发,为客户量身打造品效协同的营销场景和相关产品。

与品效合一最大的不同在于,品效协同更注重的是效果和品牌传播在一个品牌的实际运作中产生的长线效应,而非以往品效合一所注重的某一次营销活动立竿见影的影响。从消费者行为的维度举例,当消费者对一个品牌产生认知和喜好后,达成购买的行为可能是滞后的;而当一次购买完成后,是否能产生品牌忠诚,也对下次购买起着关键的影响。

对品牌和商家而言,这是其追求效果和品牌两种效应的协同,而实际上,在其背后,阿里妈妈早已在多个层面完成协同和创新。

首先,这是一种阿里内部体系的协同。作为阿里巴巴集团数字营销中台,阿里妈妈与集团战略、品牌这原本并行的三条线,第一次正式的融合与协同亮相于2016年年底举办的全球品牌广告主峰会上,此后无论是架构上和业务上都产生了深刻的变化。

其次,阿里妈妈与广告营销生态中其他角色的分工协同。与阿里巴巴最擅长的平台角色一致,阿里妈妈在整个营销链路中发挥资源合理配置的作用,有所为有所不为。

以上种种的协同发轫于阿里妈妈诞生十年的节点并非偶然。无论是消费者积累,还是阿里巴巴体系下媒体生态打造所产生的积极影响,以及数据类型及维度的丰富,都让阿里妈妈对消费者的洞察由单一维度线性变成了多维度非线性。“为什么是现在做、为什么是我们能做”,朱顺炎认为,前十年的积淀为后十年开了个好头。

三大核心计算力,赋能营销生态

业务升级的背后,是更多维、更深化的客户需求,也是阿里妈妈十年来基础设施、业务探索的积累,尤其是它在大数据方面的优势,已经超越了Google+Facebook+Amazon三巨头数据优势的集合,这是今年以来在业界广为认同的一个观点。

阿里巴巴CMO董本洪谈新零售下的品牌建设。

面对如此庞大的数据“金矿”,“计算力”是挖掘和发挥金矿无穷价值的关键,这恰是阿里妈妈的核心优势之一,它在自然语言理解、图像识别、机器学习、智能创意匹配等方面已经积累了多年的实战经验和实力,并不断创新。

在2016年的云栖大会上,阿里妈妈推出了提升整体营销效率的智能营销引擎——OCP“X”,用智能流量分配和智能出价技术,覆盖目前常见的 CPC、CPM、CPS、CPA 等计费体系。

此外,创新还体现在用工业级大规模非线性算法MLR进行智能创意分发等方面,在此次的武林大会上,阿里妈妈资深技术专家吴波也从技术层面对品效协同进行了进一步的阐释。

这个新的品牌形象将伴随阿里妈妈的下一个十年。

人工智能、智能营销引擎OCP“X”、智能创意形成了阿里妈妈“计算力”的核心。

如此强大的计算力如何赋能营销生态呢?

朱顺炎去年就透露了战略布局。他在上一届武林大会重点提及媒体矩阵,而在年底全球广告主峰会上,他主要论述用数据思维去构建新营销,而此次的重点则放在了“内容”上。从源头上的数据思维,资源上的媒体矩阵,再到实际的内容生产、管理和分发,这实际上构成了新营销的“铁三角”。

这恰合时宜。内容化是整个阿里集团业务的重点方向之一,作为营销链条的核心,阿里妈妈接下来自然也会在内容层面有很多重要布局。今年武林大会集体加入了“内容IP×大数据“的议题以及阿里影业、优酷等文娱角色,阿里妈妈在内容营销层面的动作值得期待。

可以预期的是,历经十年磨砺的阿里妈妈在“品效协同”新营销理念驱动下,集合大数据、计算力和媒体矩阵的优势赋能更多广告主,一起步入下一个新十年。

 

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