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当AdTech遇见MarTech:挑战与机遇并存

试问,当前的广告技术(AdTech)在风头正劲的营销技术(MarTech)环境中的前景究竟如何?今天,我们就来探讨下二者之间的关系,总结而言,有挑战,更有机遇。

业界通常将AdTech数据与其他MarTech的数据统一进行讨论。

对于一些企业而言,潜在的并购意味着要找使用MarTech数据为AdTech提供支持的方法。当然也有很多人看到了两种技术之间的巨大差异,并通过混合解决方案来预测协同效应,这些混合解决方案将单个软件中的每个元素组合在一起。

作为独立的行业细分市场,私募股权和风险资本家数据库Pitchbook正在跟踪这样的解决方案,据统计,去年美国风投在这部分投资了2.9亿美元。

今天,我们将AdTech看作是MarTech的一个子集,因为广告是整体品牌营销活动的一部分。

具体研究MarTech和AdTech之间的关系,以及二者的协同效应,将AdTech与MarTech相连接后会有哪些新的机遇存在,从而吸引消费者并影响其行为。

Martech与AdTech: 一枚硬币的两面?

这些技术就是我们一直致力于营销和广告业务的推动因素和放大器。最终,广告和其他形式的营销有着相同的目标:推动销售。

深入挖掘,AdTech是用于媒体购买,而MarTech主要用于个性化营销;AdTech为有偿媒体和MarTech所有。但最近,MarTec专家Scott Brinker通过专栏表示,二者的差异正在逐渐减小。

Brinker指出,我们用来管理社交媒体网络广告的工具不被视为AdTech。付费的影响者营销如Famebit,也不被认为是AdTech。

在这个硬币的另一边,我们长期以来一直认为广告技术工具被数据管理平台(DMP)用于个性化营销,二者交界出现了十字路口。

这种融合正是MarTech独立数据集被用于推动更有意义和个性化付费互动的独道之处。

什么?难道Ad-Mar-tech新时代的黎明提前到来?界限如此模糊,它们会合并成一门学科吗?

绝对可能。

从人的角度看MarTech与AdTech

人们正在通过多个触点和平台与目标公司进行互动,每个触点和平台都在自己的路径上进行购买。他们不了解,甚至不关心广告技术与其他营销技术之间的差异,他们期望在任何地方听到连贯的品牌信息。

不幸的是,营销和广告在组织方式上,并没有产生过多的互动。打破这些障碍要比找到AdTech和MarTech结合的解决方案更具挑战性,然而这些解决方案已然进入市场。找到一个单一的、全面的解决方案可能需要一段时间,所以仍然需要在市场营销和广告堆栈中持续挖掘,但融合的趋势是不可避免的。

那么,最大的机遇就在于人们使用这些新的混合工具来驱动AdTech和MarTech数据。AdTech和MarTech都是自动化进行的,并为系统操作者提供智能的、更具规模的、前瞻性决定支持。这一点不会改变,因为AdTech与其他的MarTech生态系统更加紧密地结合在一起。

而寻求完全整合这两种功能的组织(那些在广告和营销中凸出的大品牌),将会苦苦找寻某种类型的专业人士。他们需要的人才是那些了解媒体市场业务和个性化内容的人。从左脑转换到右脑的人,可以无缝地计划并快速执行,兼具创造力和精确的计算能力。

这些组织将个性化数据价值最大化,并在所有的广告和营销职能中部署混合广告技术,从而实现混合广告技术的最大优势。

更常见的将是第二种情形;广告和营销团队意识到集成和协作在各自的堆栈中共享的好处。他们可能会在一个使用MarTech CRM数据的工具中一同工作,以支持品牌意识活动,或者用他们的广告技术的数据管理平台(DMP)将网站活动个性化。

抓住MarTech和AdTech的机遇

首先,我们将看到MarTech领域的大量资源整合。现在有太多的玩家,规模超过5000人,都在争夺资金和市场份额。随着MarTech解决方案越来越多地被曝光,其可持续性和盈利能力被业界所关注。

无论如何,期待CMO们都将是引领数据驱动、以全面集成和优化整个组织的数字化进程的驱动者。我们可以从AdTech中借鉴一些自动化技术,数据仍是营销的核心,每一个成功的个性化营销都将吸引客户更多地参与互动,在应用上,AdTech与MarTech始终紧密融合。

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