中国营销自动化，爆发前夜！

说起营销自动化，很多人会想到今年全球营销技术大会发布的“营销技术全景图”即MartTech 5000，这不奇怪。营销技术全景图把MartTech体系归纳为六大部分：广告&推广，内容&体验，社交&关系，商业&销售，数据，管理。可以发现，每个部分都与营销自动化有关。

在国内，营销技术同样火爆，一个事实足以说明，这就是层出不穷的互联网创业公司——数字经济背景下，消费互联网与产业互联网共同的需求之一，就是数字营销。

可以说，当前的营销自动化，已经处于爆发前夜了。

重温MartTech 5000

精准营销崛起

我们通常讲到的，企业触达客户无非三个路径：销售、营销及客服，结合云计算、大数据等技术，前两者对应的就是SCRM及数字营销技术。

HubSpot统计数据显示，通过自动化营销的获客成本是传统方式的38%。Forrester Research的研究则表明，应用营销自动化可以在减少33%成本的条件下增加50%的潜在客户；另一家机构，The Annuitas Group则认为，经过销售机会培育的潜客相比没有经过此过程的客户购买量会高出47%。

从2015年开始，互联网公司感受到流量红利已开始萎缩，这很容易理解：信息泛滥反而导致注意力下降。当人人皆自媒体时，精准反而成为奢侈品。

数据显示，2015年百度广告的平均消费额相比2011年增长200%；广点通和今日头条2016年CPC相比2013年分别上涨260%和150%。为了降低成本、提高营销效率，企业精准营销的需求迫切。

相较于购买更多的流量去触达用户，精准营销的投入产出比更高。应用大数据分析，通过用户画像，企业能针对目标群体充分挖掘其潜在价值，从而带来更高的转化率。结合营销自动化，企业能利用技术代替重复性的人力劳动，节省了过程成本。

这是营销自动化备受青睐的一个重要原因。

自动化营销价值凸显

营销专家曾表示，自动化正在成为市场营销人员工具箱中有价值的一部分，最主要的有三点：

基于账户的营销（ABM）：一个动态的、高度个性化的营销形式。ABM开发者可以根据用户数据开发出个性化的市场营销活动，向重要的客户传递有针对性的内容和一致的体验，让营销变得更精准，更高效。

内容营销：内容营销通过详实有效的内容，自然而然地吸引潜在客户和读者的注意。营销自动化的出现让内容营销变得更强大。营销自动化工具可以方便地记录过去的营销活动，通过分析数据，可以知道哪些内容应该在什么时候发给哪个特定的用户。

动态管理：营销自动化可以向营销人员提供明确的数据报告，报告能分析出营销活动的特定部分的细节，哪部分有用，哪部分没用。这些数据集中起来，对比分析之后能发现营销活动哪一部分出了问题。

中国营销自动化市场活跃

在营销与销售是企业触达客户的两大支柱的前提下，营销自动化与SCRM成为支持企业挖掘销售线索、提升销售业绩的关键手段。随着移动化的普及与精准营销需求的大幅增加，国内营销自动化+SCRM市场活跃度不断提升。

资料显示，当前，销售易、EC六度人和、纷享销客、红圈营销等SCRM服务商经过数年的用户培育，市场渗透率不断提升，行业知名度逐渐打开；在营销自动化领域，eHub、ConvertLab、菱歌科技、数据米铺、驿氪等营销自动化服务商也日渐开创相应的市场空间。当然，有读者已经发现，单一的SCRM或营销自动化服务商并不多见，融合成为主要特点。

主流营销自动化服务商一览（资料来自网络）

营销自动化发展趋势

强调一点，不要把程序化广告与营销自动化等同起来。你可以认为前者是后者的一个场景，相同的地方在于，他们都是数据驱动。

营销自动化在美国最早出现于1992年。但直到2005年之后，营销自动化行业才迎来快速的增长期。据统计，Adobe、IBM、Oracle、Salesforce这些科技巨头在2010-2014年间，投入了超过55亿美元资金进行并购。

美国主要营销自动化公司（资料来源：Marketing Automation）

2010-2014美国营销自动化行业主要收购案（资料来源：Marketing Automation）

事实上，在5月份发布的MartTech 5000中，绝大部分都是最近两年出现的公司，还有其他数据，比如：6.9%的企业员工人数超过1000人，已经上市；44.2%是私营企业，员工数不到1000，没有融资数据；48.8%是的公司处于发展前期，已获得投融资。

这意味着，MartTech行业处于一个绝对的风口上，同时也表明，MartTech刚刚起步，大家面临的机会是相同的。我们认为，就营销自动化来说，其发展趋势有以下几个方面。

1.数字经济为营销自动化打开成长空间

一个以流量为核心的商业模式是不能持久的。当前，中国数字经济发展迅速，甚至有专家认为，产业互联网层面的数字经济将远大于目前的消费互联网经济，这意味着，2B领域的营销自动化公司，市场的天空还很高远。

2.巨头尚未诞生，初创公司在希望的田野上

美国的企业服务市场相对比较成熟，微软、Oracle、SAP等巨头通过战略延伸，往往会挤压初创公司发展前景。资料显示，在营销自动化领域，2010-2014年间发生的收购案总价值超过55亿美元。一系列的并购让大型企业市场被Salesforce，Oracle，IBM和Adobe等几家巨头公司占据，但中小企业市场还没有出现几家独大的现象。营销自动化初创公司的领导者Infusionsoft和Hubspot，目前更专注于开拓和扩大中小市场，而非抢占现有的存量市场。

反观国内，营销自动化还没有巨头，初创公司有很大的成长空间。

3.SCRM与营销技术融合明显

相对而言，SCRM服务商在国内起步更早，已形成一定的市场规模，在一些垂直行业，SCRM的应用比较深入。而由于销售与营销的交集特点，部分SCRM服务商已开始向营销云、营销自动化领域扩展，SCRM与营销技术呈现融合发展的趋势。

4.营销自动化需要更有力量的最佳实践

从市场营销概念中发展出来的的营销自动化，在当前阶段依然面临一个突出的问题就是效果评估，从专业角度看，这实际上模糊了营销与销售的边界。当营销技术服务商强调系统的数据驱动特性时，企业客户会下意识以结果为导向，向服务商提出苛刻的Leads转化要求，此时，高质量的数据成为最有价值的资产。然而，当前中小企业最缺乏的，就是数据。

5.营销自动化+AI

一切以数据为基础的应用，都将先后通过机器学习来加速，营销自动化也不例外。AI会帮助企业在营销过程中变得越来越聪明，企业可以更好地了解消费者的线上行为，营销人员能够更好地利用有效信息增加收入、改善服务，不断增强客户体验。

2016年AI爆发，AI营销也逐渐进入人们的视野，但是AI营销还处于早期概念阶段。从国内来看，营销自动化+AI还有待时日。

结语

过去十年中，美国企业中变化最大的部分就是营销部门，营销专业人士和营销部门正在推动业务数字化转型，投资者也倾向于用新技术来推动市场发展。

专家认为，这一变化的原因在于企业希望能够能与客户多做一些数字化的互动。从组织结构上看，业务部门、管理部门往往是率先数字化的，营销部门则比较滞后。营销部门的数字化，已成为企业职能部门实现自动化的最后一个部分。

在中国市场，互联网应用虽然更为普及和深入，但营销部门的数字化转型似乎才刚刚开始，当企业在生产、流程、管理等方面的“互联网+”越走越远时，他们会发现营销的转型同样重要，否则会成为瓶颈。对服务商而言，这是个好消息。

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