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中国营销自动化,爆发前夜!

说起营销自动化,很多人会想到今年全球营销技术大会发布的“营销技术全景图”即MartTech 5000,这不奇怪。营销技术全景图把MartTech体系归纳为六大部分:广告&推广,内容&体验,社交&关系,商业&销售,数据,管理。可以发现,每个部分都与营销自动化有关。

在国内,营销技术同样火爆,一个事实足以说明,这就是层出不穷的互联网创业公司——数字经济背景下,消费互联网与产业互联网共同的需求之一,就是数字营销。

可以说,当前的营销自动化,已经处于爆发前夜了。

重温MartTech 5000

精准营销崛起

我们通常讲到的,企业触达客户无非三个路径:销售、营销及客服,结合云计算、大数据等技术,前两者对应的就是SCRM及数字营销技术。

HubSpot统计数据显示,通过自动化营销的获客成本是传统方式的38%。Forrester Research的研究则表明,应用营销自动化可以在减少33%成本的条件下增加50%的潜在客户;另一家机构,The Annuitas Group则认为,经过销售机会培育的潜客相比没有经过此过程的客户购买量会高出47%。

从2015年开始,互联网公司感受到流量红利已开始萎缩,这很容易理解:信息泛滥反而导致注意力下降。当人人皆自媒体时,精准反而成为奢侈品。

数据显示,2015年百度广告的平均消费额相比2011年增长200%;广点通和今日头条2016年CPC相比2013年分别上涨260%和150%。为了降低成本、提高营销效率,企业精准营销的需求迫切。

相较于购买更多的流量去触达用户,精准营销的投入产出比更高。应用大数据分析,通过用户画像,企业能针对目标群体充分挖掘其潜在价值,从而带来更高的转化率。结合营销自动化,企业能利用技术代替重复性的人力劳动,节省了过程成本。

这是营销自动化备受青睐的一个重要原因。

自动化营销价值凸显

营销专家曾表示,自动化正在成为市场营销人员工具箱中有价值的一部分,最主要的有三点:

基于账户的营销(ABM):一个动态的、高度个性化的营销形式。ABM开发者可以根据用户数据开发出个性化的市场营销活动,向重要的客户传递有针对性的内容和一致的体验,让营销变得更精准,更高效。

内容营销:内容营销通过详实有效的内容,自然而然地吸引潜在客户和读者的注意。营销自动化的出现让内容营销变得更强大。营销自动化工具可以方便地记录过去的营销活动,通过分析数据,可以知道哪些内容应该在什么时候发给哪个特定的用户。

动态管理:营销自动化可以向营销人员提供明确的数据报告,报告能分析出营销活动的特定部分的细节,哪部分有用,哪部分没用。这些数据集中起来,对比分析之后能发现营销活动哪一部分出了问题。

中国营销自动化市场活跃

在营销与销售是企业触达客户的两大支柱的前提下,营销自动化与SCRM成为支持企业挖掘销售线索、提升销售业绩的关键手段。随着移动化的普及与精准营销需求的大幅增加,国内营销自动化+SCRM市场活跃度不断提升。

资料显示,当前,销售易、EC六度人和、纷享销客、红圈营销等SCRM服务商经过数年的用户培育,市场渗透率不断提升,行业知名度逐渐打开;在营销自动化领域,eHub、ConvertLab、菱歌科技、数据米铺、驿氪等营销自动化服务商也日渐开创相应的市场空间。当然,有读者已经发现,单一的SCRM或营销自动化服务商并不多见,融合成为主要特点。

主流营销自动化服务商一览(资料来自网络)

营销自动化发展趋势

强调一点,不要把程序化广告与营销自动化等同起来。你可以认为前者是后者的一个场景,相同的地方在于,他们都是数据驱动。

营销自动化在美国最早出现于1992年。但直到2005年之后,营销自动化行业才迎来快速的增长期。据统计,Adobe、IBM、Oracle、Salesforce这些科技巨头在2010-2014年间,投入了超过55亿美元资金进行并购。

美国主要营销自动化公司(资料来源:Marketing Automation)


2010-2014美国营销自动化行业主要收购案(资料来源:Marketing Automation)

事实上,在5月份发布的MartTech 5000中,绝大部分都是最近两年出现的公司,还有其他数据,比如:6.9%的企业员工人数超过1000人,已经上市;44.2%是私营企业,员工数不到1000,没有融资数据;48.8%是的公司处于发展前期,已获得投融资。

这意味着,MartTech行业处于一个绝对的风口上,同时也表明,MartTech刚刚起步,大家面临的机会是相同的。我们认为,就营销自动化来说,其发展趋势有以下几个方面。

1.数字经济为营销自动化打开成长空间

一个以流量为核心的商业模式是不能持久的。当前,中国数字经济发展迅速,甚至有专家认为,产业互联网层面的数字经济将远大于目前的消费互联网经济,这意味着,2B领域的营销自动化公司,市场的天空还很高远。

2.巨头尚未诞生,初创公司在希望的田野上

美国的企业服务市场相对比较成熟,微软、Oracle、SAP等巨头通过战略延伸,往往会挤压初创公司发展前景。资料显示,在营销自动化领域,2010-2014年间发生的收购案总价值超过55亿美元。一系列的并购让大型企业市场被Salesforce,Oracle,IBM和Adobe等几家巨头公司占据,但中小企业市场还没有出现几家独大的现象。营销自动化初创公司的领导者Infusionsoft和Hubspot,目前更专注于开拓和扩大中小市场,而非抢占现有的存量市场。

反观国内,营销自动化还没有巨头,初创公司有很大的成长空间。

3.SCRM与营销技术融合明显

相对而言,SCRM服务商在国内起步更早,已形成一定的市场规模,在一些垂直行业,SCRM的应用比较深入。而由于销售与营销的交集特点,部分SCRM服务商已开始向营销云、营销自动化领域扩展,SCRM与营销技术呈现融合发展的趋势。

4.营销自动化需要更有力量的最佳实践

从市场营销概念中发展出来的的营销自动化,在当前阶段依然面临一个突出的问题就是效果评估,从专业角度看,这实际上模糊了营销与销售的边界。当营销技术服务商强调系统的数据驱动特性时,企业客户会下意识以结果为导向,向服务商提出苛刻的Leads转化要求,此时,高质量的数据成为最有价值的资产。然而,当前中小企业最缺乏的,就是数据。

5.营销自动化+AI

一切以数据为基础的应用,都将先后通过机器学习来加速,营销自动化也不例外。AI会帮助企业在营销过程中变得越来越聪明,企业可以更好地了解消费者的线上行为,营销人员能够更好地利用有效信息增加收入、改善服务,不断增强客户体验。

2016年AI爆发,AI营销也逐渐进入人们的视野,但是AI营销还处于早期概念阶段。从国内来看,营销自动化+AI还有待时日。

结语

过去十年中,美国企业中变化最大的部分就是营销部门,营销专业人士和营销部门正在推动业务数字化转型,投资者也倾向于用新技术来推动市场发展。

专家认为,这一变化的原因在于企业希望能够能与客户多做一些数字化的互动。从组织结构上看,业务部门、管理部门往往是率先数字化的,营销部门则比较滞后。营销部门的数字化,已成为企业职能部门实现自动化的最后一个部分。

在中国市场,互联网应用虽然更为普及和深入,但营销部门的数字化转型似乎才刚刚开始,当企业在生产、流程、管理等方面的“互联网+”越走越远时,他们会发现营销的转型同样重要,否则会成为瓶颈。对服务商而言,这是个好消息。

 

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