刘强东“第四次零售革命”、阿里无人店的本质

这几天，零售业被一则重磅消息刷屏了。7月10日，刘强东发表文章，提出“第四次零售革命”，宣布互联网电商将成为第四次零售行业革命的基础，并把人类带入智能商业时代。此文一发，各个财经媒体和零售行业的微信公众号纷纷转载。

刘强东在这篇长达7000多字的文章里，详细描述了继百货商店、连锁商店、超级市场之后零售业第四次革命的核心方向是“零售的基础设施一直在升级换代，不断改变‘成本、效率、体验’的价值创造与价值获取方式。”

实际上，刘强东所说的“第四次零售革命”就是传统的零售业在互联网时代的数字化转型(Digital Transformation)。

什么是数字化转型？其核心就是通过数字化的手段，让行业的运营管理模式从以前的非信息化方式或信息化孤岛方式全面转向统一数字化融合的方式。政府这两年在大力推动的“互联网+”，就是数字化转型的通俗叫法。

对于传统行业，当全面采用数字化方式管理和运营时，原有的行业规则往往面临着彻底颠覆。零售行业也不例外，当全面数字化转型时将打碎行业以前构建的核心游戏规则。

对于传统的零售行业，以前处于知货不知人的状态。商家非常了解所售货品和整体市场需求。但对于每一个来购物的顾客个体，商家甚至无法准确识别，不知道这个刚刚结账的客户上次到店购物是什么时候，去年在店里消费了多少钱。

从上世纪八十年代开始，随着顾客忠诚度计划在零售行业的广泛应用，商家第一次能够识别客户，累计客户消费记录，乃至进一步进行客户消费行为分析。

但是，这还是远远不够的。因为商家能掌握的只是购物账单/清单数据，客户在购物过程中产生的信息，商家无法获得：客户什么时候来的，从哪个入口进来，经过了哪些货架并停留了多长时间，试吃试用了哪些商品，哪些商品在放入购物篮后又被最终放弃？客户穿行在货架间，犹如一群在黑暗的深海游动的鱼。只有在收银台结账的一刹那，商家才能够捕捉到客户准确的时空信息。除此以外，商家一无所知。如果客户只是进店没有购物，甚至购物时没有掏出常客卡，商家都无法准确识别客户。

相对于线下零售的窘境，电子商务则全然不同。无论在网站注册与否，客户的浏览器都会被放入跟踪识别cookie以识别客户。客户是从搜索引擎链接进来的，或是从网站广告导流进入的，还是从营销电子邮件进入的，甚至直接输入网址进入的，商家能一一区别。客户是先访问主页还是产品目录，在产品描述页面停留了多长时间，有没有播放网页上的介绍视频，商家了如指掌。最终客户是否完成了购买行为，货品送到哪里，乃至客户最终放弃购买从哪个页面跳出中断访问(bounce)，这些信息都会被采集分类统计。

到了移动互联网时代，手机上的App更是成为商家采集客户信息的利器。从位置信息到社交网络，从购物前的比价到购物后的买家秀，客户的一举一动都转化为数字信息成为商家挖掘商机的大数据宝库。

诞生于互联网的电子商务，生来就是数字化结构。相对于线下零售的盲人瞎马，线上电商就是明察秋毫。

未来的零售行业革命，就是要把基于数字化明察秋毫的能力，从线上电商扩展到线下零售。而在线下构建数字化能力，就成为未来零售行业革命的首要步骤。

想象一下，当客户刚刚踏进店门时，摄像头就捕捉并识别了客户的身份，开始跟踪客户在货架内的活动轨迹。当客户第三次进店试穿当季新款衣服并犹豫不决要不要购买时，交互试衣镜弹出15%的折扣提示鼓励客户勇敢剁手。当某个货架的客户平均停留时间显著缩短时，系统提醒商家该货架货品被拿取试用的频率也显著降低并建议调整陈列。线下零售店就成为如同线上电商平台一样的数字化平台，源源不断地产生涵盖整个客户购买行为的数字化信息，支持商家把完整购买行为中各个环节的数据透明地进行分析，以深入了解客户并构建一致性的客户体验，并最终掌握了客户与商家的交互主动权。

刘强东“第四次零售革命”中需要改变的零售基础设施，使其“变得极其可塑化、智能化和协同化”，推动“无界零售”的到来，其核心基础，就是以数字化手段全面改造传统的线下零售，让其具备与线上电商一致的数字化能力，并最终构建线上线下一体的数字化体验平台。

同样的道理，无论是亚马逊的Amazon Go还是阿里的无人商店，“无人”只是皮相，内核则是全面深入的数字化能力。客户进店扫描条码，这就是识别客户到店。摄像头人脸识别与客户取货自动更新购物车，这就是跟踪客户的店内行动轨迹。客户结束购物时直接刷脸出店，这是结合生物识别技术对客户的数字化识别。至于“无人商店”本身节省的收银员成本，和上述的数字化能力构建相比就完全不值一提。

6月17日亚马逊宣布收购全食超市(Whole Foods Market)，沃尔玛股价当天下跌7%。6月21日耐克宣布要直接在亚马逊上销售跑鞋，北美最大的鞋类连锁零售店Foot Locker应声下跌7.5%。这些近期的事实无不说明了数字化电子商务对非数字化线下零售的全面碾压。要想在第四次零售革命的浪潮中生存下来，线下零售企业只有主动以数字化方式改造自己的现有业务模式，才能应对天生数字化基因的电商企业的竞争。

（文章作者李军，高科技与互联网行业资深分析师，《财经》杂志特约专栏作家。曾任埃森哲通信媒体高科技部总监，拥有超过二十年通信、高科技与互联网行业经验，在埃森哲、甲骨文、微软、SAS等一流的咨询与IT企业担任技术和管理岗位。）

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