好书推荐：如何利用声音引爆品牌，创造爆品，缔造影响力时刻

湛庐文化出品的《音爆》一书，介绍了企业、品牌以及个人如何明智地利用声音完成任务，影响他人，甚至赢得竞争。这些声音策略的关键是创建“瞬间好感”—— 让声音瞬间捕捉听者的情绪。

书中列举了大量实例：迪士尼乐园如何用声音营造“寂静”体验；餐厅如何利用声音售出大量的铁板烧；福特野马限量版引擎发出的声音如何让它的驾驶者感觉自己像是动作片中的英雄人物。本书给读者带来了一种强大的利用声音有力传递信息的新感受。

这是一部令人震撼的、揭示了声音的奥秘的作品。透过它，人们会了解如何利用声音引爆品牌，创造爆品，缔造个人的影响力时刻。

《音爆》揭示了声音所具备的一种惊人能力——用我们可能无法注意的方式，去影响我们的决策、思想和行为。

比如，冰淇淋车的经典乐曲所带来的条件反射；再比如，计算机启动音那令人踏实的旋律。这本书为我们在思考声音对生活方方面面的影响时，提供了全新的框架和思路。

该书介绍了6大原则，将声音的场景影响力最大化，如何在正确时刻产生正确的声音……

《音爆》将改变你聆听世界的方式。

以下为精彩书摘：

向声音垃圾说“不”

正因为声音是我们讲故事时最重要的工具之一，错误的声音也就成了最能摧毁故事效果的一种方法。

简而言之，所谓声音垃圾就是所有会毁掉体验的声音，因为这些声音本不应该出现。

正如格莱美、奥斯卡金牌作曲家汉斯• 季默所说的：“抛弃糟糕的声音吧，人生苦短。”

2010年1月，菲多利公司推出了一款100%生物降解的SunChips 包装袋。设计这款包装袋的本意在于减少填埋垃圾，但是，它却彻底污染了消费者和所有它声音范围内的人的听觉风景。

一个名为“ 对不起，但是我拿着SunChips袋子，听不见你说话”的Facebook 群组迅速走红，吸引到44000 多名粉丝。

一位来自CBS 的敬业记者发现，如果晃动SunChips包装袋，它会产生100分贝的声音，要高于割草机（90 分贝）、摩托车（95 分贝）或地铁（94 分贝）的响声。这位记者即使站在地铁站台上晃动这款袋子，它发出的声音也仍然十分刺耳。据统计，自这款包装袋发售起，它的销量每个月都在下跌。

菲多利曾尝试向原材料中添加一种黏合剂，以降低噪声。但在发布后的第10个月，菲多利宣布终止发售表现糟糕的SunChips包装袋。讽刺的是，我们至少知道这款袋子在被填埋以后可以迅速降解。

牛津大学心理学家查尔斯• 斯宾塞曾因发现薯片的脆度和包装的褶皱度如何影响消费者对薯片口味和新鲜度的认知而闻名于世。但是，SunChips 做的太过夸张。这个例子可以说明，声音从来都不是中立的。它总是在讲述故事，有时也会讲你不想听的故事。如果忽视它，后果自负。

制造噪声的SunChips 包装就是我所提到的声音垃圾的一个例子，它在讲故事的过程中完全忽视了声音的存在。在这个例子中，噪声所讲述的错误的故事要比菲多利原本想讲的故事要响亮。其他的声音垃圾包括在错误的位置插入了声音，或是在本该无声的位置为了填补空白而加入声音。

比如日产在自己的广告结尾处加上了怪异的数字涂鸦，这使得该则广告变得让人莫名其妙，演变为单纯的广告行为。除此之外，人们无法从中感受到其他东西。

再比如，在2013 年的卖座大片《地心引力》（Gravity）中，配乐过于喧宾夺主。这部电影煞费苦心的设计让所有的事情都井然有序，包括你听不到爆炸、金属撕裂的声音，或是玻璃粉碎的声音。

当人们想知道接下来会发生什么时，消除声音的效果之一就是，他们会去寻找视觉上的答案（下一次，当你站在一个不会发出声音的ATM 机前，注意下你会离机器多近，并且有多注意屏幕）。

在《地心引力》的其他部分，相比用令人分心的寂静来推动暴力场景的剧情发展，制片人选择了用弦乐和可以表达桑德拉• 布洛克（SandraBullock）角色情绪的音乐来填补这个真空。为她的情感配乐或许在普通电影中可以奏效，但在《地心引力》里就不行了。就在你开始苦想某个关键场景的用意时，配乐只会生硬地让你关注桑德拉• 布洛克的情感状态。

我们都曾经有过这样的经历：被放错了地方的电影音效或歌曲从整个剧情中拽了出来。

想想看，1991 年翻拍《亚当斯一家》（The Addams Family）时，哈默说唱着AddamsGroove；说唱明星吹牛老爹（Puff Daddy）和吉米• 佩奇(JimmyPage) 为1998 年翻拍的《哥斯拉》（Godzilla）演唱《和我来吧》（Come with Me）；软饼干乐队（Limp Bizkit）在2000 年的《碟中谍2》中说唱了一首《看看周围》（Take a Look Around）。这些影片将这些流行音乐偶像硬塞到自己的故事之中，而他们与这些电影制片商想要讲述的剧情并不吻合。

当营销者试图凭借谎言蒙混过关时，你可能也已经听说过它听起来是怎样的。

1987 年，耐克及其广告公司Wieden+Kennedy 在一款运动鞋的广告中使用了甲壳虫乐队的歌曲《革命》（Revolution）。也许曾经有那么一段时间，耐克还是一个叛逆的新贵，但是1987 年的时候早已时过境迁。他们支付50 万美元使用这首歌曲，但甲壳虫乐队铁杆粉丝以及乐队成员被激怒了。甲壳虫通过他们的苹果唱片公司起诉耐克，要求赔偿1 500 万美元。

乔治• 哈里森（GeorgeHarrison）在一份声明中说：甲壳虫乐队的每一首歌曲，都将被用来为女士内衣、香肠做广告。我们必须制止它，以此来杀一儆百。否则，这将变成了对所有人免费的东西。

后来乐队与耐克达成庭外和解——具体条款并未公开。耐克最终不再播出这一广告。

在很多情况下，品牌没有全盘考虑自己所要讲述的故事，就锁定了某段副歌，或是选定了某首歌曲。他们的错误没有冒犯任何人，即使它们不留痕迹地消失。

但在这个时代，我们比以往更持怀疑态度，同时深谙营销之道。像这样错误地使用声音，将成为臭名昭著的声音垃圾，就像某品牌广告音乐，被网络杂志Slate 的读者评选为最糟糕的音乐滥用。

2010 年，皇家加勒比游轮公司（Royal Caribbean CruiseLines）曾试图强调适合家庭出行的欢趣游轮更具冒险性的一面。于是，该公司以及它的广告代理商阿诺传播公司（Arnold Worldwide）使用了由伊基• 波普（Iggy Pop）与大卫• 鲍伊（David Bowie）谱写的歌曲《渴望生活》（Lust forLife）。

阿诺传播公司管理合作伙伴、集团创意总监杰• 威廉姆斯（Jay Williams）向《纽约时报》透露：“我们采用了这首歌的片段，它在音律和歌词上都契合我们正在做的事情。”

这家公司的目标是吸引更多的年轻人选择游轮。

“活力、激情以及原始的感觉是对的。”威廉姆斯说。

但是如果你听出了这首歌（这是伊基最负盛名的一首，实际上在1977 年就已首发），你可能知道它是讲述海洛因成瘾的苏格兰电影《猜火车》（Trainspotting）的片头曲。如果继续刨根问底，你会发现这首歌的歌词里出现了威廉• 巴罗斯（WilliamS. Burroughs） 笔下的性别扭曲、兜售酒和毒品的脱衣舞者约翰尼（他的名字也出现在了游轮广告中）。但是大家都知道，约翰尼从未在甲板上进行过特殊表演。

这是一个保险的赌注，起码伊基• 波普短期之内并不会选择经营游轮线路。

可这里的根本问题在于：音乐与公司故事并不匹配。而且，这也暗示，“皇家加勒比游轮像是度假海洛因”的说法压根就是一个谎言。

平心而论，2010 年皇家加勒比的利润的确超出了所有人的预期，不过那一年这家公司也的确投资了一些闪亮的新船型。

再有就是Wrangler 在自家牛仔裤广告中，采用了克里登斯清水复兴合唱团（Creedence Clearwater Revival）的《幸运之子》（Fortunate Son）的前半段，大概意思就是讲述人们生而爱国。

不过这首歌的后半段是：“当乐队开始唱起‘向领袖致敬’时/ 哦，上帝，他们把炮筒对准了你。”就这样，一首抗议将穷苦人送去当炮灰的歌曲，却成为了牛仔裤的爱国颂歌。

克里登斯清水复兴合唱团歌手约翰• 佛格堤（JohnFogerty）并没有这首歌曲的版权，也没有同意这则广告使用他的音乐。

2002 年，他在接受《纽约时报》采访时解释了歌词的含意：“我所抗议的事情是，似乎那些有钱、有权人家的孩子并不需要去参军。我不知道这首歌和裤子有什么关系。”Wrangler 广告及特别活动主管克雷格• 埃林顿（CraigErrington）向《纽约时报》表示：这首歌本来是一首歌颂普通老百姓的反特权颂歌。我们所做的正是将数百万的牛仔裤卖给这样的人，而且会一直如此。

那么问题来了，为什么你们没有加上第二部分的歌词？ Slate 杂志的读者也投票认同这是广告滥用音乐的经典案例之一。

关键在于，正确的歌曲能够传达真实的故事，但是错误的歌曲却会让它土崩瓦解。歌曲滥用的后果，轻则会令听众关闭声音，重则会触怒他们。

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